Гіпермаркет Знань>>Економіка>>Економіка 9 клас. Повні уроки >> Економіка: Реклама.Повні уроки

Мета уроку: ознайомитись з поняттям "реклама", особливостями сучасного рекламного процесу та засобами розповсюдження реклами.

Головні питання уроку: 1. Означення поняття "реклама". 2. Особливості сучасного рекламного процесу. 3. Основні функції рекламодавця, рекламного агенства, споживача. 4. Функції рекламного відділу. 5. Зміст рекламної програми. 6. Засоби розповсюдження реклами.

Існує кілька означень поняття "реклама". Розглянемо деякі з них.

Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, товарів і послуг конкретного замовника.

Реклама - це вид діяльності або вироблена в її результаті продукція, метою яких є реалізація збутових або інших задач промислових, сервісних підприємств і громадських організацій шляхом поширення оплаченої ними інформації, сформованої в такий спосіб, щоб надати посилене вплив на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію вибраної споживчої аудиторії.

Рис 1. Функції реклами.

У США та інших, промислово розвинених країнах термін "реклама" (advertising) означає рекламні оголошення в засобах масової інформації (у пресі, по радіо, телебаченню, на щитовій рекламі) і не поширюється на заходи, що сприяють продажу, - "сейлз промоушн" (sales promotion), престижні заходи, націлені на завоювання доброзичливого ставлення громадськості, - "паблік рілейшин "(public relations), а також на бурхливо розвивається останнім часом специфічну область рекламної діяльності, суть, якої в спрямованих зв'язках виробника зі споживачем - "Директ-маркетинг" (direct-marketing).

У вітчизняній практиці, на відміну від західної, поняття реклами ширше. До неї відносять виставкові заходи, комерційні семінари, упаковку, друковану продукцію, поширення сувенірів і інші засоби стимулювання торгової діяльності.

Особливості сучасного рекламного процесу
Для розуміння сутності рекламного процесу необхідно проаналізувати його базову технологію і розділити її на окремі елементи, що дозволяють згодом розглянути взаємодію учасників цього процесу на різних стадіях і рівнях.
Принципова схема рекламного процесу складається з чотирьох ланок і виглядає наступним чином:
Рекламодавець - це юридична або фізична особа, яка є замовником реклами у рекламного агентства і оплачує її.
Основними функціями рекламодавця є:
-  визначення товарів, у тому числі експортних, що потребують реклами у рекламі;
-  визначення спільно з рекламним агентством ступеня і особливостей рекламування цих товарів;
- формування спільно з рекламним агентством плану створення рекламної продукції та проведення рекламних заходів;
- опрацювання спільно з рекламним агентством бюджету створення реклами та проведення рекламних заходів;
- підписання договору з агентством на створення рекламних матеріалів, розміщення реклами в засобах її поширення, проведення рекламних заходів і т.д.;
- допомогу виконавцям у підготовці вихідних матеріалів;
- надання технічних і фактичних даних продукції або послуги;
- технічні консультації, затвердження макетів, рекламних матеріалів і оригіналів реклами;
- оплата рахунків виконавця.
Рекламне агентство, крім вищевказаних робіт, виконуваних спільно з рекламодавцями, здійснює за їх замовленням творчі і виконавські функції, пов'язані з створенням рекламних матеріалів, виготовляє оригінали реклами, проводить комплексні рекламні кампанії й окремі рекламні
заходи, взаємодіє з продуктивними базами, з іншими рекламними і видавничими фірмами, в тому числі закордонними, здійснює зв'язок із засобами поширення реклами, розміщає в них замовлення на публікацію реклами, контролює проходження і якість виконання замовлень, виставляє рахунки рекламодавцеві й оплачує рахунки коштів поширення реклами. Годі сервісне рекламне агентство, як правило, має у своєму розпорядженні широким колом висококваліфікованих позаштатних творчих працівників та виконавців і при значних обсягах міжнародної діяльності має комерційних агентів за кордоном.
Засіб поширення реклами - це канал інформації, по якому рекламне повідомлення доходить до споживачів. У рекламному процесі засіб поширення реклами зазвичай надано організацією-власником.
Споживач - це той, на кого спрямоване рекламне звернення, з метою спонукати його зробити певну дію, в якому зацікавлений рекламодавець.
До останнього часу активними учасниками рекламного процесу були тільки перші три ланки, а споживачеві відводилася пасивна роль елемента аудиторії, що піддається рекламному впливу. Тепер споживач стає активним учасником рекламного процесу, найчастіше його ініціатором. За власною волі він запитує від рекламного агентства, засоби поширення реклами або рекламодавця - потрібну йому інформацію. У сучасній рекламній діяльності споживач виступає в якості генератора зворотного зв'язку.
До час здійснення рекламного процесу в нього включаються й інші учасники: організації, регулюють рекламну діяльність на державному (урядові заклади) і суспільному.

Рекламодавцями виступають не тільки комерційні підприємства, а й музеї, благодійні та урядові організації, які звертаються до
публіці з метою проінформувати її про що - небудь. Оголошення - один з найефективніших способів доведення інформації до споживача.
Специфіка рекламної програми визначається особливостями розробляє її організації. У невеликих фірмах за рекламу відповідає один із співробітників відділу продажів або відділу маркетингу, що підтримує контакти з рекламним агентством. Основна функція рекламних агентств, до послуг яких звертаються більшість комерційних підприємств, - організація рекламних кампаній та встановлення і підтримання відносин із засобами масової інформації. У великих компаніях створюються власні рекламні відділи, менеджери яких підпорядковуються віце - президенту з маркетингу.

Функція рекламного відділу полягають у

- організації розробки рекламної стратегії;
- плануванні рекламних кампаній;

- здійсненні реклами товарів поштою, демонстрації товарів для дилерів та інших видів реклами, зазвичай не входять в коло послуг, що надаються рекламними агенціями.
Зміст рекламної програми розкривають відповіді на 5 основних питань.
 > Мети. Які цілі переслідує ця реклама?
 > Витрати. Які джерела фінансування та бюджет рекламної кампанії?
 > Звернення. Яке рекламне звернення необхідно донести до споживача?
 > Засоби інформації. Які засоби масової інформації слід   задіяти?
 > Підсумки. Як оцінити результати рекламної кампанії?

Розглянемо ЗМІ, як один з основних засобів розповсюдження реклами.

Як зазначалося раніше, до реклами в засобах масової інформації (ЗМІ) за кордоном зазвичай відносять рекламні оголошення в пресі (газетах та журналах), по радіо, телебаченню і на стандартних щитах зовнішньої реклами.
Реклама, що сприймається з видань і передач, природно, найдорожча. Тому, економлячи на них, рекламодавець ризикує втратити широке коло споживачів. Рекламне звернення нерідко робиться помітним, що привертає увагу. Разом з тим читачеві, глядачеві, слухачеві має бути зрозуміло, де реклама і редакційний матеріал. Форма рекламного звернення має відповідати культурі й світорозумінню рекламної аудиторії, на яку воно спрямоване.
Творчі підходи можуть бути різними. Наприклад, при рекламі товарів масового попиту, як правило, використовують емоційні мотиви, для виробів промислового призначення - раціональні.
Але в будь-якому випадку реклама ефективна лише тоді, коли задовольняє наступним вимогам:
- чітко формулює ринкову позицію товару, тобто містить інформацію про специфіку його використання, відмінності від товарів конкурентів;
- обіцяє споживачеві суттєві вигоди на придбання товару, для чого показуються його переваги, створюється позитивний образ, формуються інші передумови переваги і в заголовку рекламного звернення, і в його ілюструванні, і в стилістиці подачі текстового і графічного матеріалів;
- містить вдалу рекламну ідею - оригінальну й те водночас легку для сприйняття;
- створює та впроваджує у свідомість ясний, продуманий докладно образ товару - стереотип, що збільшує його цінність в очах споживачів;
- підкреслює високу якість запропонованого товару і в той же час сама рівнем виконання асоціюється з цією високою якістю;
- оригінальна і тому не нудна, не повторює відомі, обридлі рішення;
- має точну цільову спрямованість, відбиваючи різні запити, бажання, інтереси конкретних споживачів і інформуючи їх таким чином, щоб враховували розбіжності споживчого попиту певної рекламної аудиторії;
- привертає увагу, що досягається вдалими художніми і текстовими рішеннями, розміщенням рекламного оголошення в засобах масової інформації, що користуються високою репутацією, які читають, слухають, дивляться ті, на кого розрахована реклама;
- робить акцент на нові унікальні риси і властивості товару, що є передумовою його успіху на ринку і найбільш діючої складової рекламної аргументації;
- концентрує увагу на головному, не ускладнюючи, пропонує лише те, що важливо для споживача, і звертається безпосередньо до нього.
Реклама в засобах масової інформації відрізняється впливом на широкі кола населення і тому доцільна для виробів та послуг широкого споживання й масового попиту. Коли постає питання про вибір ЗМІ, то основними аргументами "за" і "проти" прийняття альтернативних рішень є: - - відповідністьреклами цільовим групам населення, потенційно зацікавленою рекламованому товарі;

- популярність серед них видання або передачі, їх тиражність або відповідно аудиторія глядачів чи слухачів;
- рівень тарифів за рекламні площі або ефірний час, географія поширення чи дії.
Природно, враховуються особливості конкретних засобів поширення реклами. Комплексні рекламні кампанії, які включають в себе оголошення в пресі, по радіо, телебаченню, на щитах зовнішньої реклами, будуються на одних і тих же рекламних ідеях і творчих знахідок, так щоб можливості кожного засобу поширення реклами доповнювали один одного.

Контрольні завдання

1. Дайте означення поняттю "реклама", "рекламодавець", "рекламне агенство".
2. Перерахуйте функції рекламного відділу.

3. Назвіть основні функції рекламодавця.

4. Хто є основними учасниками рекламного процесу?

5. Вимоги до ефективної реклами.

Список використаних джерел:

1.

2. Marketing media review. №14(44) 24.07.2007
3.
4. Экономическая теория в вопросах и ответах: Учебное пособие. – Ростов н/Д: Изд-во “Феникс”, 1998. – 512 с.

Відредаговано і надіслано Прокопенко Ю.А.

Если у вас есть исправления или предложения к данному уроку, напишите нам.

Если вы хотите увидеть другие корректировки и пожелания к урокам, смотрите здесь - Образовательный форум.