Гипермаркет знаний>>Богатомика 10-11

ТЕМА 9. Потребление

•    Рациональное поведение потребителя на рынке. Влияние моды на богатомику.
•    Качество продукции и её конкурентоспособность. Стандартизация и разнообразие.
•     Накопление и потребление.

Потребитель - это покупатель, который на что-либо жалуется. (Гаролд Коффин)

После изучения этого раздела вы сможете:
•    Усвоить принципы рационального поведения потребителя на рынке.
•    Разобраться в особенностях качественной продукции и её конкурентоспособности.
•    Оценить выгоды стандартизации и стандартов ISO-9000.
•    Научиться правильному накоплению и потреблению.

•     Рациональное поведение потребителя на рынке. Влияние моды на бога томику.
  Кто такой потребитель и зачем удовлетворять его потребности?
  С того момента, когда мы начинаем учиться ходить и говорить, мы пожизненно становимся потребителями и покупателями. Идем ли мы в магазин, заказываем ли товары по каталогу или через Интернет, завтракаем ли — мы функционируем как потребители. Все мы каждый день сталкиваемся с пириадами решений — решений, какие марки использовать и покупать, где и как их покупать, как тратить время и другие имеющиеся у нас ресурсы.
  Представьте себе, сколько раз в течение дня вы сталкиваетесь с продуктами, торговыми марками и рекламными объявлениями, не говоря уже о выборе вариантов, связанных с людьми и тратой времени, и вы начнете понимать масштаб предмета, который называется поведением потребителей. Это не просто особая область маркетинга. Поведение потребителей охватывает практически все аспекты жизни человека.
  Что такое поведение потребителей?
  Поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них. Говоря упрощенно, поведение потребителей традиционно понимается как выяснение того, "почему люди покупают" — в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают определенные товары или марки.
  В определение поведения потребителей включено несколько видов действий — приобретение, потребление и освобождение.
  Приобретение относится к действиям, ведущим к покупке и включающим покупку или заказ продукта. Некоторые из этих действий включают поиск информации относительно особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных товаров или марок и собственно покупку. Аналитики поведения потребителя изучают данные типы поведения, включая то, как потребители совершают покупки — посещают ли они специализированные магазины, торговые центры или пользуются Интернетом? Другие вопросы могут касаться того, как потребители расплачиваются за продукты (наличными деньгами или по кредитной карте), покупают ли они продукты для дарения или самим себе, вывозят ли они покупки самостоятельно или пользуются службой доставки, где они получают информацию о продуктах и альтернативных магазинах и как торговые марки влияют на выбор продукта.
  Потребление — это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют продукты. Например, вопросы, связанные с потреблением, могут включать решения о том, используется ли товар дома или на работе. Используются ли продукты в соответствии с инструкциями продавца либо по прямому назначению или потребители нашли собственный уникальный способ использования продукта? Приносит ли удовольствие опыт использования продукта или он является чисто функциональным? Потребляется ли продукт полностью до стадии освобождения или часть его никогда не используется?
  Освобождение включает то, как потребители избавляются от продуктов и упаковки. В данном случае аналитики потребителей могут изучать поведение пользователей с экологической точки зрения — как потребители освобождаются от упаковки и остатков продуктов (продукты биологически разлагаются или могут быть переработаны)? Потребители могут также отказаться использовать повторно некоторые товары, передав их младшим детям. Или могут перепродать через комиссионные магазины, обменять через Интернет или частные (классифицированные по тематике) рекламные объявления, перепродать их, устроив распродажу на дому или на "блошином" рынке.
  Поведение потребителей можно определить также как область исследований, сфокусированную на действиях потребителей. С развитием этой сферы знания расширялись и ее границы. Исторически изучение поведения потребителей фокусировалось на поведении покупателя или вопросе: "Почему люди покупают?". В последнее время исследователи и практики стали уделять больше внимания анализу потребления, тому, почему и как люди потребляют. Анализ поведения потребления представляет более широкую концептуальную основу, чем поведение покупателя, поскольку включает поиск ответов на вопросы относительно действий людей и после процесса покупки товаров или услуг.
   
  Рис. Идеальный потребитель.
  В успешных организациях понимают, что каждый аспект маркетинговой программы фирмы должен разрабатываться с учетом поведения потребителей. В этом и состоит суть концепции маркетинга — процесса планирования и реализации планов, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, имеющего целью взаимовыгодный для индивида и организации обмен. Ключевым в этом определении является обмен продавцом некоего блага, обладающего такой ценностью, за которую потребитель заплатит цену, которая удовлетворяет потребности и цели организации. С точки зрения потребителя, удовлетворение от обмена зависит от удовлетворения от потребления продукта не меньше, чем от обмена. Потребители захотят заплатить только за те товары и услуги, которые удовлетворяют их потребности; но вряд ли это случится, если фирма не понимает, как покупатели потребляют или используют конкретный продукт. Если продукт не использовался так, как предполагалось, вероятно, что удовлетворение от продукта будет неполным. Вот почему продавцы тратят время и деньги на разработку специальных инструкций по использованию товаров и уходу за ними.
  Анализ потребления в маркетинге позволил компании Procter & Gamble привести марку одного из своих стиральных порошков в соответствие с существующими моделями потребления. Покупки товаров в крупных торговых центрах, гипермаркетах (Sam's Club и Costco) позволяют потребителям экономить деньги, так как продукты предлагаются в больших объемах со скидками к цене (в данном случае большие упаковки стирального порошка). Казалось бы, выигрывает и производитель (продает больший объем товара), и потребитель (который экономит деньги). Тем не менее, когда потребители попытались воспользоваться большими коробками порошка, многие столкнулись с тем, что полки кладовок у них в домах не соответствуют размерам коробки или не выдерживают ее веса. Поэтому многие покупатели отказались от приобретения данной марки. После идентификации в ходе анализа потребления данной проблемы Procter & Gamble изменила дизайн упаковки: коробки стали шире и ниже. Новые коробки содержали то же количество порошка, но теперь они соответствовали местам его хранения в кухнях и кладовках. Анализ использования товара позволил P&G решить одну из проблем потребления, что способствовало повышению уровней удовлетворения и лояльности потребителей.
  Для чего изучать поведение потребителей?
  Интерес к изучению поведения потребителей обусловлен рядом причин. Вы можете быть студентом университета, специализирующимся на этом предмете, или руководителем компании, который хочет лучше понять потребителей. По какой бы причине ни исследовалось поведение потребителей, популярность данной области знания возрастает и среди студентов, и у практиков.
  На какие вопросы отвечают исследования поведения потребителей? Их перечень безграничен, но вы можете составить представление о широте данной сферы по следующим вопросам:
  -    Почему вы выбрали учебное заведение, в котором сейчас учитесь?
  -    Почему вы покупаете одежду в Abercrombie & Fitch, Old Navy, JCPenney, Benetton, C&A или в любых других магазинах?
  -    Как вы ежедневно распределяете 24 часа между учебой, работой, телевизором, сном, спортивным залом, походом на стадион в качестве болельщика или занятиями спортом?
  -    Вы обычно готовите пищу самостоятельно, разогреваете полуфабрикаты в микроволновой печи или покупаете готовую еду в ресторане? Почему вы отдаете предпочтение определенным продуктам питания или маркам?
  -    Если бы вам пришлось делать выбор между занятиями спортом, походами в музей, на концерт или компьютерными играми и посещением интернет-чатов, что вы выбрали бы?
  -    Если после окончания университета вы планируете покупку машины, вы предпочли бы приобрести новый или подержанный автомобиль? Какую модель и страну-производителя вы, скорее всего, предпочтете?
  -    Какие рекламные объявления вам нравятся или отталкивают? Как они влияют на ваши решения о покупках?
  -    Вы были в этом году донором? Вы жертвовали деньги или работали добровольцем, чтобы помочь людям с медицинскими или экономическими проблемами, или вы предоставляете решение этих проблем другим людям?
  -    Вы голосовали на последних выборах? За кого и почему?
  -   По сравнению с другими, имеющими аналогичный вашему уровень доходов, людьми вы откладываете в виде сбережений бульшие или меньшие суммы денег? Вы принимаете финансовые решения исходя из того, что вам нравится, или из того, что обещает в будущем наибольшую выгоду?
  Может показаться, что ответить на эти вопросы не составит труда, но вот понять причины, заставляющие вас отвечать на них иначе, чем другие люди, довольно трудно. С этой проблемой и сталкиваются аналитики поведения и специалисты по маркетингу — в вечной охоте на драгоценного потребителя. Способность фирмы привлекать потребителей, удовлетворять их потребности, удерживать их, продавать им все больше и больше, во многом определяет доходность компании. Рассмотрим вопрос № 6. Если бы вы входили в руководство Nissan или Volkswagen, что бы вы дали за то, чтобы знать, сколько миллионов покупателей каждый год выходят на рынок новых автомобилей? А теперь взгляните на вопрос № 9 и подумайте, насколько важно для политической партии знать, почему большое число граждан проголосовали так, а не иначе.
  Для разных организаций ответы на каждый из этих вопросов неравнозначны. Руководители магазинов заинтересованы в том, чтобы знать ответ на вопрос № 7, но аналогичная информация о потребителях может быть полезной и некоммерческим организациям. Знание о том, как потребители предпочитают проводить время (вопрос № 5), может помочь балетной труппе или другой художественной организации лучше продвигать и позиционировать свои торговые предложения. А если цель медицинской фирмы заключается в увеличении поставок донорской крови ей необходимо сконцентрироваться на изучении поведения потребителей, обозначенного в вопросе № 8.
  
  Все вместе проблемы, обозначенные в списке вопросов, очерчивают круг проблем, включенных в изучение поведения потребителей. Данный перечень служит хорошей отправной точкой для начала знакомства с нашим предметом.
  Поведение потребителей помогает анализировать усиление влияния потребителей
  Каждый день в любой стране мира происходят выборы. Но не политической партии, которая в течение ближайших нескольких лет будет стоять у руля управления государством. Люди отдают свои "голоса", выкладывая перед кассирами свои доллары, евро или иены и отмечая таким образом розничных продавцов или другие организации, которые они хотят поддержать, видеть их преуспевающими и которые будут давать стране много рабочих мест. "Голоса" потребителей определяют, кто из нас будет иметь плохую или хорошую работу, а кто будет получать пособие по безработице. В конечном счете именно потребители определяют, акции каких компаний будут расти в цене (что привлекает капитал и способствует усовершенствованиям технологий) и какие компании будут привлекательными объектами поглощений для других бизнес-организаций. На макроэкономическом уровне "голосование" деньгами означает, что потребители определяют страны, способные продавать свои товары другим государствам за требуемую твердую валюту и обеспечивающие рабочие места и процветание инвестиций.
  "Потребитель — король"
  Сегодня бизнесмены всего мира осознают, что "потребитель — король". Знание о том, почему и как люди потребляют продукты, помогает продавцам понять, как именно они могли бы усовершенствовать существующие товары, какие типы продуктов требуются рынку, как убедить людей покупать предлагаемые им блага. По сути, анализ поведения потребителей подсказывает фирмам, как угодить "королю" и прямо повлиять на прибыль компании. Ведь, в конце концов, одно невозможно без другого. Не удовлетворяющие потребности потребителей организации не смогут добиться увеличения продаж и доходов. А в отсутствие роста доходов организация не сможет получить ресурсы для инвестирования денег в сервисные центры для клиентов, специальные мероприятия по продвижению или в обучение персонала (важные компоненты простейшей программы удовлетворения потребителя). Самые успешные организации разрабатывают ориентированные на потребителя (а не предназначенные для оказания влияния на потребителей с помощью маркетинга) маркетинговые программы.
  В целом, все, кто изучают поведение потребителей, хотели бы повлиять на него или изменить. Коммерческие организации используют маркетинг, чтобы влиять на выбор потребителями торговой марки и покупки, а другие, такие как государственные или медицинские организации, с тем чтобы убедить людей бросить курить или заботиться о безопасном сексе, применяют демаркетинг. В этих случаях потребители выступают реципиентами попыток влияния. Перспектива влияния на потребителя волнует очень многих, в том числе специалистов по маркетингу, просвещению и защите потребителей, а также политиков.
  Поведение потребителей включает также изучение потребителей как источников влияния на организации. В эффективных организациях на смену стремлению повлиять на потребителей все чаще приходит комплексный маркетинговый подход к разработке товаров, инновациям и коммуникациям. Находя методы, позволяющие потребителям влиять на организации так, чтобы их товары, цены, мероприятия по продвижению и операции были привлекательными для потребителей, организации скорее будут удовлетворять потребителей. Следовательно, будет повышаться и лояльность потребителей, и доходы организации. В XXI в. ориентированные на маркетинг фирмы скорее будут позволять потребителям влиять на себя, нежели думать о том, как им воздействовать на потребителей.
  В качестве практической философии управления успешной организацией маркетинг является процессом трансформации, или изменения, организации с целью обеспечения того, что будут покупать потребители (в случае коммерческих организаций — ради прибыли). А если в организации хорошо налажен маркетинг, то кто на что влияет? Организация находится под воздействием потребностей и желаний рынка, а не желания фирмы влияют на потребителей.
  "Только покупатель может всех нас уволить"
  Когда-то Сэм Уолтон, основатель крупнейшей в мире организации розничной торговли, ежегодно объезжал все свои магазины и, беседуя с управляющими и покупателями, собирал информацию и формулировал идеи о том, как ему улучшить работу своих торговых предприятий. Данная стратегия превратила его из хозяина маленького магазинчика в Арканзасе во владельца одной из самых крупных торговых сетей, и его Wal-Mart смогла бросить вызов и в итоге превзойти Sears и Kmart в той розничной игре, которой они положили начало. Даже после того, как Wal-Mart стала публичной корпорацией, а Сэм Уолтон — миллиардером, он продолжал лично инспектировать магазины и разговаривать с компаньонами. Он напоминал всем, от кассиров до менеджеров, что "единственный, кто может уволить нас всех, — это покупатель".
  Сэм говорил правду. Он был убежден, что именно потребители определяют, какие организации будут процветать, а какие прогорят. С. Уолтон воспринимал власть потребителей как реальный рыночный феномен — делая свой выбор на рынке, покупатели голосуют за "кандидатов", которые, по их мнению, должны обязательно выжить на гиперконкурентном розничном рынке.
  Власть потребителей безмерна, и желание таких глобальных фирм, как Carrefour (французская сеть гипермаркетов), понять потребителей — огромно. Самые успешные предприниматели расскажут вам, насколько дорого и трудно привлечь новых покупателей; поэтому в последние годы главное внимание уделяется удержанию потребителей. Стратегия лучших розничных продавцов во всем мире заключается в создании такой взаимосвязи с покупателями, чтобы они даже не думали "обращаться к кому-то еще". Когда стратегия основана на предложении специальных услуг и продуктов или карты постоянных покупателей, то за этим стоит единственная цель: привлечь и удержать клиентов. Но чтобы осуществить эту цель, фирмы должны понимать своих покупателей и потенциальных потребителей.
  Поведение потребителей просвещает и защищает
  Многие индивиды изучают поведение потребителей потому, чтобы они хотели бы приходить в случае необходимости на помощь пользователям или самим быть более компетентными покупателями. Овладение специальными знаниями помогает потребителям распознавать злоупотребления в бизнесе, получать компенсацию за причиненный ущерб. Информация, позволяющая разрабатывать стратегии экономии, советы о том, как стать "умными" покупателями, будут полезны любому человеку. Образовательные программы должны основываться на научных исследованиях мотивации и поведения — только тогда они будут полезны реальным потребителям в их повседневной жизни.
  Политические деятели и социологи изучают различные общественные проблемы с точки зрения поведения потребителей, и в частности — проблемы чрезмерного и недостаточного потребления. Непреодолимые желания поесть, потратить деньги, потребление наркотиков, пристрастие к азартным играм — вот примеры поведения, на минимизацию которого направлены усилия многих организаций и индивидов. Напротив, занятия спортом, чтение, сбалансированное питание только поощряются. Понимание этих вопросов с позиции потребителя помогает политикам, группам защиты интересов потребителей и фирмам разрабатывать методы информирования целевой аудитории и обеспечения помощи покупателям. Так, в 1999 г. компания Georgia Pacific, производитель бумажных товаров для ванной и кухни, представила свою рекламную кампанию "Институт здоровья". Она основана на донесении до потребителей информации об опасности бактерий и микробов, для которых ванная комната является благотворной средой, и о том, как от них защититься. Подобные просветительские кампании регулярно проводит Американское общество борьбы с раком.
  Поведение потребителей помогает формулировать государственную политику
  Для того чтобы формулировать стратегии в области экономики, социальной защиты, планирования семьи или практически любой другой сферы государственной деятельности, политическим организациям и занимающимся политикой индивидам необходимо знание потребностей общества. Они также должны уметь прогнозировать реакцию общества на осуществляемые в политике перемены. Когда Федеральная резервная система США принимает решение об изменении учетной ставки, как это повлияет на предъявляемый потребителями спрос на дома, автомобили, инвестиции и другие продукты? Убедят ли потребителей предупреждения на этикетках от имени правительства в необходимости увеличения или уменьшения объемов покупок того или иного продукта? Многие годы государственные экономические институции признавали важность связанных с поведением потребителей вопросов, но количество исследований в этой области было ограничено. В последнее время государственная политика изменилась, правительство США подчеркивает необходимость перехода от предоставления государственной защиты и образования к гарантированию потребителям уровня благосостояния, защищающего их от неблагоприятных результатов функционирования конкурентных рынков.
  Краеугольный камень рыночной экономики — право любого потребителя на информированный и свободный выбор из ряда вариантов. Когда вследствие злоупотреблений со стороны бизнеса права покупателей ущемляются, от правительства ждут влияния на выбор потребителя посредством борьбы с обманом и другими нечестными коммерческими приемами.
  Поведение потребителей влияет на индивидуальную политику
  Важнейшая причина, по которой проблемы поведения потребителей могут заинтересовать обычного человека, — их влияние на его собственную жизнь. Индивидуальная политика включает в себя такие элементы, как ваше собственное поведение по отношению к другим людям и в покупательских ситуациях, ваши ценности и мнения, ваш образ жизни. Вы собираетесь завести семью и детей или предпочитаете оставаться холостяком? Вы тратите заработанные деньги только на предметы потребления или помогаете благотворительным фондам?
  Розничная торговля ориентируются на разных потребителей, придерживающихся различных принципов расходов и экономии. Такие торговые предприятия, как Kroger и Byerly's (Миннесота), — просторные красивые магазины с современными системами освещения — предлагают потребителям разнообразную мясную и деликатесную продукцию и готовые блюда. В подобном магазине потребитель может потратить за один раз $130-150. Другие покупатели выбирают магазины иного типа, такие как Aldi (международный, со штаб-квартирой в Германии, гигант торговли бакалейными товарами, предприятия которого ориентированы на потребителей с невысоким уровнем доходов). Вместо $3,69 за известную марку хлопьев в шикарном магазине покупатель Aldi платит $1,69 за тот же продукт под частной маркой "Aldi". Потребитель отнюдь не поступается качеством (в обоих случаях хлопья изготовлены по одной формуле и упакованы в аналогичные коробки, их поставляет один производитель), но его выбор марок ограничен и происходит в менее комфортной обстановке. Поэтому в кассе покупатель Aldi выкладывает всего $70-80.
  Индивидуальная политика определяет также экономическое качество жизни человека. Осмелимся утверждать: то, что вы будете иметь в своей жизни, определяется не столько вашим заработком, сколько вашими тратами и бережливостью. То, как и где потребители покупают продукты, может влиять и на их образ жизни в целом.
  Как мы видим, некоторые модели совершения покупок и расходования денег могут помочь потребителям сэкономить денежные средства. На первый взгляд, целевыми покупателями Kroger и Byerly's являются потребители со средним и высоким уровнем дохода, а магазины Aldi ориентированы на людей с низкими заработками. Допустим, это так, но если потребители имеют право выбора, как и где им тратить свои "кровные", то магазины в действительности ориентируются не на уровни доходов, а на различные модели расходования денег и экономии. Даже потребители с высоким уровнем дохода могут пожертвовать широтой выбора, престижными марками, обстановкой и некоторыми услугами, чтобы сэкономить сотни или тысячи долларов в год на продуктах питания. Покупатель Aldi может потратить сэкономленные деньги на приобретение медицинских услуг, на нужды детей или удовлетворение других потребеностей. Когда речь идет о таких покупках, как повседневная одежда, кухонная утварь и бытовая техника, американские потребители часто отдают предпочтение массовым розничным торговцам вроде Wal-Mart и Target, а не традиционным универмагам вроде Macy's и Burdines. Экономия на цене и удобство приобретения всех необходимых товаров в одном месте привлекают покупателей к недорогим розничным продавцам, даже несмотря на то, что последние не имеют возможности обеспечить потребителям дополнительный комфорт (красивое напольное покрытие, мягкое освещение и персональное внимание продавца). Подумайте, что бы вы предпочли: заработать на 30% больше обычного, "вкалывая" сверхурочно или на второй работе, либо, принимая более мудрые покупательские решения, сократить на 30% свои расходы?
  Индивидуальная политика влияет и на определение успеха человека в жизни. Для многих людей успех означает высокий доход и благосостояние, возможность иметь широкий выбор таких вещей, как одежда, автомобили, дома. Но раз вы изучаете поведение потребителей, помните, что такого рода мнения разделяют далеко не все.
  В книге бывшего конгрессмена Джона Касича "Мужество заразительно" ("Courage is Contagious") рассказывается о человеке по имени Альберт — умственно отсталом индивиде, который дважды в неделю чистит обувь в детской больнице Питтсбурга и передает заработанные деньги в больничный фонд бесплатного медицинского обслуживания. За сорок лет Альберт пожертвовал на помощь детям $40 тыс. Его понимание успеха может отличаться от вашего, но этот человек служит определенной моделью поведения (как и многие знаменитые личности, такие как Нельсон Мандела, Маргарет Тэтчер или Билл Гейтс). Если вы студент, то, возможно, видите успех в том, чтобы окончить институт и получить работу в крупной компании или создать собственную фирму. Успех может пониматься и как личное достижение, как создание семьи, благотворительная деятельность или физическое и душевное здоровье.
  Понимание успеха с точки зрения поведения потребителей позволяет продавцам строить более обоснованные стратегии привлечения конкретных покупателей. Например, Mercedes предпочитает позиционировать автомобили как признак "достижения" экономического успеха, тем самым привлекая тех потребителей, которые либо добились материального успеха, либо хотят выглядеть преуспевающими.
  Эволюция поведения потребителей.
  Взгляните на бесчисленное множество продуктов на полках и в витринах розничных магазинов и маркетинговых организаций, и вы сразу осознаете, что каждый час дня и ночи потребителям приходится делать выбор. Красные блузки или синие юбки? Музыка SmashMouth или Garth Brooks? Автомобили особого малого класса, пикапы или спортивные машины? Акции Home Depot, Ford Motor или Dell Computer, купленные через брокера, у работодателя, в Интернете или в банке? Кетчуп "Heinz" или "Picante Salsa", купленный в супермаркете, магазине сети Wal-Mart или через онлайновую систему Peapod Streamline? Возможности потребителей почти безграничны, но кто определяет окончательный набор того, что предлагается потребителю на полках магазинов? В этом разделе мы рассмотрим, как изменились определяющие этот выбор факторы и как отражаются на них происходящие в бизнесе и в исследованиях поведения потребителей перемены.
  Кто определяет, что может купить потребитель?
  Все вовлеченные в процесс определения товаров и услуг, которые будут предложены потребителям организации, образуют цепочку розничного предложения. В нее входят все организации, участвующие в доставке продукта от производителя до конечного потребителя, включая производителей (обрабатывают сырье и производят продукты), оптовых торговцев (или других дистрибьюторов, которые поставляют продукты, хранят их и доставляют в пункты продаж), розничную торговлю (реализуют их конечным потребителям через магазины или путем прямых продаж) и потребителей (покупают и используют продукты). Цепочка предложения включает также многие содействующие осуществлению поставок организации: рекламные и исследовательские организации, финансовые институты, транспортные и логистические фирмы. Как и в любой структуре, внутри цепочки предложения расположение центра сил исторически изменялось, а право определять, что именно будет предлагаться потребителям, переходило из рук в руки.
  С первых дней существования американских колоний и до Гражданской войны в США связующим звеном между европейскими товарами и американскими рынками выступали трейдеры — торговцы-оптовики. Именно дистрибьюторы определяли, будут ли потребителям предложены красные блузы или синие юбки, ящики с лопатами или бочки с сахаром. Если потребители и влияли на процесс, то очень незначительно.
  Промышленное производство возникло в США в середине XIX в., а уже к Гражданской войне достигло расцвета, что предопределило и захват промышленниками власти в цепочке предложения (конец XIX-последнее десятилетие XX в.). Такие производители, как корпорация Procter & Gamble, получили возможность решать, какие типы продуктов им следует производить, каким будет цвет и размер упаковки, как рекламировать товары, как розничные торговцы будут размещать их на полках магазинов. Будь то мыло, обувь, автомобили или банковские услуги, именно производители решали, что будет выпускаться и, в конечном счете, что будет доступно покупателям.
  Вскоре после Второй мировой войны баланс власти в цепочке предложения нарушился, контроль над ее рычагами начал постепенно переходить в руки розничной торговли. Такие мега-торговцы, как Wal-Mart, Ikea, Home Depot, Toys R Us, не только превосходили в силе многих производителей и оптовиков; они были ближе к потребителю (все более труднодостижимому для остальных). Розничные продавцы начали определять, какие продукты следует производить промышенности, как они должны быть упакованы, как нужно проводить инвентаризацию, какие цены следует назначать, как продавать товары. Розничная торговля начинает диктовать условия другим членам цепочки предложения, поскольку именно она обеспечивает важнейшую связь между производством и потреблением.
  В конце XX в. власть снова поменялась (чему во многом способствовала формализация изучения поведения потребителей и исследования потребителей). Воздействия таких факторов, как интенсификация конкуренции и замедление роста населения в США, предопределили сокращение притока новых клиентов к компаниям, тем более что потребители испытывали вечную нехватку времени и каждый день попадали под "обстрел" сотен рекламных объявлений. С наступлением нового тысячелетия пришел и новый "босс", который стал самостоятельно определять предложение товаров и услуг потребителям, управляя такими гигантами, как Procter & Gamble, General Electric и Microsoft. Босс отдает распоряжения и крупнейшим розничным торговцам (Wal-Mart, Carrefour Pick'n Pay, C & A, Printemp, The Body Shop или Home Depot). Даже компании оптовой торговли, вроде уважаемого Cardinal Health (фармацевтические товары) или Ingram Micro (компьютеры и книги), а также многопрофильные производители и дистрибьюторы, вроде Shell Oil, обязаны выполнять его приказы. Этот босс, конечно же, — потребитель. Следовательно, изучение потребителей и их поведения становится как никогда важным.
  Являясь центром и основой стратегии маркетинга, потребитель становится главным звеном в создании новой цепочки, получившей название цепочки спроса. Вместо того чтобы выстраивать звенья цепи предложения от производителя к рынку, лучшие фирмы создают цепочки, отталкиваясь от потребностей, желаний, проблем и образа жизни покупателей. Поведение потребителей — это движущая сила в формировании современных цепочек предложения, предлагают ли они потребительские товары, продукты питания или одежду, медицинские услуги врачей и больниц, культурный опыт в виде спектакля или художественной выставки, финансовые услуги банка или брокера.
  Каждая смена власти в канале предложения сопровождалась изменениями в ориентации бизнеса. В результате сближения трансформирующихся сил рынка, включая усиливающуюся конкуренцию, изменяющийся образ жизни потребителей, смену власти внутри цепочки предложения и влияние потребителя, бизнес переориентировался от производства на маркетинг. Компания Apple обновила стратегию продаж и марку, что повлекло за собой перенесение акцента на маркетинг, создание нового дизайна и разработку новой рекламной кампании. Благодаря новому акценту известный бренд отличают эмоциональность и яркая индивидуальность.
  Производственная ориентация
  Представьте себя на месте Генри Форда в те далекие дни начала XX в., когда рынок покоряла его знаменитая "Model T". Только в период бешеного спроса, когда Г. Форд продавал столько машин, сколько сходило с конвейеров его заводов, он мог произнести знаменитую фразу: "Вы имеете право выбрать автомобиль любого цвета, если цвет будет черным". В ней абсолютно точно отражена ситуация того времени, когда производитель диктовал, что именно будут покупать потребители. Ориентация на производство сводилась в основном к вопросу, как производить продукты. Современный специалист по поведению потребителей, окажись он в том времени, остался бы без работы. Но и мистер Г. Форд, используй он сегодня старые методы продвижения, вряд ли сумел бы сделать новую модель "Ford" лидером автомобильного рынка. Сегодня специалисты по маркетингу автомобилей сталкиваются с множеством обусловленных конкуренцией проблем, включая существование таких "сверхдержав", как Daimler-Chrysler, и в высшей степени фрагментированный, требующий разнообразия — от "Range Rover" и "Honda SUV" до "Corvette" и "Dodge" с откидным верхом — рынок. Казавшиеся бесценными в начале прошлого века, ныне знания и опыт Г. Форда полностью устарели. Сегодня, среди прочего, ему понадобилось бы срочно пройти курс по изучению поведения потребителей и познакомиться с маркетинговыми программами компании Volkswagen.
  От производства к продажам
  Самый первый вклад в поведение потребителей был сделан в 1920-е гг., когда производство начало опережать спрос и проблема состояла не в том, как произвести товары, а как их продать. С усилением конкуренции возрастало значение рекламных агентств, а университеты стали предлагать учебные курсы по методам торговли, рекламе и другим сферам маркетинга. Пытаясь повлиять на потребителей, рекламные агентства и университетские преподаватели полагались больше на собственный опыт, чем на поведенческую науку, за единственным исключением — бихевиоризм.
  Теоретик обучения, Джон Ватсон приложил практические аспекты своего психологического подхода к рекламе и выдвинул на первый план важность повторения рекламы для создания осведомленности и марочных предпочтений. Используя этот принцип, в рекламном агентстве Ted Bates изобрели формулу УТП (уникальное торговое предложение), которая применялась для описания важности выбора выгоды продукта. Его следовало повторять как можно чаще с тем, чтобы у потребителей УТП ассоциировалось исключительно с конкретной торговой маркой. Например, "Diet Coke" была одним из первых диетических продуктов, в качестве УТП которого вместо низкой калорийности утверждался вкус. Это УТП появилось в американской рекламной кампании марки "Diet Coke" под слоганом "Только ради ее вкуса" и эхом повторялось в международной рекламной кампании бренда (в Германии использовался девиз "Ноль калорий и восхитительный вкус"). [1]
  Потребительская корзина.
  Многие из нас часто слышали словосочетание: «Потребительская корзина семьи».
  Но не многие реально представляют, что это такое, и что конкретно находится в этом пресловутой корзине. Давайте разберемся вместе! Итак, потребительская корзина – набор товаров и услуг, объективно необходимых для удовлетворения первоочередных потребностей человека, его оценка в существующих ценах.
  Потребительская корзина наиболее в полной мере отображает степень и структуру потребления населением определенной местности, территории, страны. Размер потребительской корзины и составпотребительской корзины определяют государственные органы.
  Цена потребительской корзины зависит от уровня розничных цен на товары и тарифов на платные услуги (например, коммунальные платежи). Эта практика известно во всем цивилизованном мире. Из каждого вида потребностей к расчету включают приобретение относительно дешевых товаров, как правило, за государственными фиксированными ценами. Если данный продукт или услуга продается за низкими ценами, за основу берется самый низкий уровень цен.
  Что не включает потребительская корзина?
  Во-первых, продукты, которые принадлежат к деликатесам. Во-вторых, предметы роскоши. В-третьих, алкогольные напитки. Одежда, обувь, белье, предметы длительного потребления включают в список из расчета степени их изношенности.
  Что это за данные, спросите Вы? Кто утверждает нормы потребления продуктов, одежды?
  Существует нормативный документ Постановление Кабинета Министров Украины от 14 апреля 2000 г № 656 (Про затвердження наборів продуктів харчування, наборів непродовольчих товарів та наборів послуг для основних соціальних і демографічних груп населення) за подписью на тот исторический момент премьер-министра Украины В.Ющенко. С полным текстом данного документа можно ознакомиться на сайте Верховной Рады.
  Необходимо отметить, что в мировой практике в расчет берутся около трехсот предметов потребления индивидуумом. Потребительская корзина используется для расчета прожиточного минимума, а также с целью сравнения интегральных цен на продовольствие в различных регионах. Потребительская корзина в США состоит из 300 продуктов и услуг-представителей, во Франции — 250, Англии — 350, Германии — 475.
  Если ваша корзина не соответствует указанным нормам, точнее, не дотягивает до них, то вас признают бедным официально: вы получаете право на государственную помощь в виде социальных выплат, постановки в очередь на бесплатное жилье, различного рода субсидии.
  Данные потребительской корзины пересчитываются несколько раз в год, а каждые пять лет пересматривается состав ее компонентов, товаров и услуг согласно существующей ситуации в социальной и экономической сферах. Для различных категорий граждан (дети, трудоспособное население, пенсионеры) пересчет идет отдельно. К тому же варьируется ее стоимость в регионах страны.
  Блок "Продукты питания"
  Если заглянуть в потребительскую корзину, сформированную в 2008 году, то мы увидим 3 основных блока: продукты питания, непродовольственные товары и услуги. В каждом блоке – несколько ячеек: единица измерения (кг, штук/лет, литров в сутки, поездок в год, процент от общей величины расходов на услуги в месяц), объем потребления в год, рассчитанный отдельно для трудоспособного населения, пенсионеров и детей. Согласно первому блоку "Продукты питания", трудоспособные жители Украины должны потреблять 37,2 кг мяса, 23 кг фруктов, 16 кг рыбопродуктов, 238,2 кг молочных продуктов и т.п.
  В блоке "Непродовольственные товары" указаны нормативы по одежде, обуви, школьно-письменным товарам, товарам культурно-бытового и хозяйственного назначения и предметам первой необходимости, санитарии и лекарства. Например, мужчина 20 лет обеспечивается 7,6 единицами одежды из верхней пальтовой группы сроком на 3 года и 7 единицами из чулочно-носочной группы на 1,4 года; учащийся школы или института получает школьно-письменных товаров в количестве 3 штук на год. По собственному опыту могу сказать, что трех ручек на год явно не хватит, да и с носками – та же история.
  Блок "Непродовольственные товары"
  Третий блок, "Услуги", оказался самым лаконичным. Здесь рассчитаны квадратные метры общей площади жилья, количество газа, воды, электричества, расходы на транспорт, а также услуги культуры и другие виды услуг. Два последних пункта являются достаточно обобщенными, и в качестве единиц измерения для них обозначены проценты от общей величины расходов на услуги в месяц.
  Например, жильем все категории населения обеспечены по 18 квадратных метров общей площади на человека, холодной и горячей воды целых 285 литров на человека в день. Стоит отметить, что не любой европеец сможет себе такое позволить.
  Блок "Услуги"
  В "Непродовольственных товарах" в категории "Одежда" брюки и шарфы менялись в 2 раза чаще; срок службы одного одеяла ограничивался семью годами, а не 20-ю, как в 2008 году. Были подробно расписаны необходимые предметы мебели; а вот в потребительской корзине образца 2008 года решили ограничиться формулировкой "товары хозяйственного назначения" – 19 штук, каждая рассчитана на 10,5 лет.
  В большинстве европейских стран, например, данное понятие уже почти не используют. Человек считается бедным, если его доход составляет половину от среднедушевого дохода по всей стране. Однако данный путь не пришелся по душе российским законодателям, пусть даже из-за того, что в нашей стране достаточно высокий уровень инфляции по сравнению с Европой.
  Вот такая она, потребительская корзина. Хотя глагол "потреблять", на мой взгляд, вряд ли будет здесь к месту. В голову приходит словосочетание "корзина выживания", как бы ни было это печально…
  Мы попытались самостоятельно посчитать размер среднестатистической украинской потребительской корзины по ценам на 2009 год. Представляем Вам наш расчет потребительской корзины. Примечание. Если в графе «Количество» число менше 1, значит данный продукт рассчитан на несколько лет.

А теперь, дорогие друзья, соизмерьте Ваши семейные расходы с Вашим кошельком. Не забудьте при этом, что Вам представлен минимальный набор, а человеку всегда хочется иметь больше, чем он имеет (основное экономическое противоречие между потребностями и возможностями). Можем ли мы считаться социально адаптированным государством на современном историческом этапе? Каждый сам ответит на данный вопрос. Не могу не добавить, что на данный момент после увеличения цен в связи с ростом курса доллара, конечные цифры на импортные товары можно смело умножать на 1,5.
Также можна рассматривать потребительскую корзину с точки зрения абсолютных цифр – килограммов, штук, метров.(см. Таблицу).

Знаете ли вы?
Согласно "Индексу БигМака", в очередной раз подсчитанному журналом The Economist, курс гривны должен быть наполовину выше нынешнего и составлять 3,91 грн за доллар.
"Индекс БигМака" используется уже более чем 20 лет для сравнения покупательной способности различных валют. Идея индекса проста – идентичный товар должен одинаково стоить в разных странах, а изменения в цене объясняются "неправильными" обменными курсами. Базой для сравнения в этом случае выступает бутерброд BigMac – абсолютно одинаковый во всех ресторанах McDonald's по всему миру.
Средняя цена этого бутерброда в США составляет 3,58 доллара, а в Украине по состоянию на середину лета 2010 года – 14 гривен, или всего 1,74 доллара. Следовательно, курс гривны должен быть выше нынешнего на 51% и составлять 3,91 грн за доллар.
Любопытно, что согласно Индексу, с августа 2009 г. гривня девальвировала – тогда BigMac в Украине стоил 1,83 доллара.
Отметим, что слабая валюта дает стране преимущества во внешней торговле, снижая цены на экспортируемую продукцию относительно товаров конкурентов.
Если верить "Индексу БигМака", китайский юань недооценен на 49%: в Поднебесной бутерброд стоит 1,83 доллара. Отметим, что многие страны уже давно упрекают официальный Пекин в курсовых манипуляциях ради слабого юаня.
Среди стран с недооцененными валютами также находится Россия, где за BigMac дают 2,34 доллара; по Индексу выходит, что рубль должен быть крепче в полтора раза, и "правильный" курс должен составлять менее 20 рублей за доллар.
Среди остальных – Малайзия (2,08 доллара за "БигМак"), Таиланд (2,11 долл.), Индонезия (2,24 долл.), Тайвань (2,36 долл.), Египет (2,38 долл.), ЮАР (2,46 долл.), Мексика (2,50 долл.), Польша (2,86 долл.), Южная Корея (2,98 долл.), ОАЭ (2,99 долл.), Сингапур (3,19 долл.) и Япония (3,50 долл.).
Самая переоцененная валюта по отношению к доллару, согласно индексу - норвежская крона, которая на 96% выше ее нормы, предписанной паритетом покупательной способности. В Осло придется заплатить за "БигМак" примерно 7 долларов. В список стран с переоцененной валютой входит Швейцария (6,3 долл.), страны еврозоны (4,84 долл., на 35% выше, чем в США), Австралия (3,98 долл.), Канада (3,97 долл.), Венгрия (3,86 долл.), Турция (3,83 долл.), Великобритания (3,67 долл.).
Впрочем, многие экономисты считают некорректным оценку валют с помощью бутерброда. Их аргументы состоят в том, что стоимость BigMac во многом определяется ценой продуктов, действующими пошлинами, величиной арендной платы и другими показателями. А Индекс не учитывает эти факторы.
Эксперты утверждают, что исходя из показателей "Индекса БигМака" можно судить лишь о покупательной способности населения. В этом случае снижение показателя Индекса для Украины свидетельствует о том, что с августа прошлого года украинцы стали беднее.
Что такое золотой миллиард?
Золотой миллиард — выражение, означающее население развитых стран с достаточно высоким уровнем жизни в условиях ограниченности ресурсов. Численность данного населения в миллиард связана с численностью суммарного населения таких стран и регионов, как США, Канада, Австралия, Евросоюз, Новая Зеландия, Япония, Израиль к началу третьего тысячелетия.
Золотой миллиард потребляет львиную долю всех ресурсов на планете. Если хотя бы половина человечества начнёт потреблять ресурсы в таком же объёме, их очевидно не хватит.
Например, по данным представленным в журнале Эксперт, главным потребителем минерального сырья до конца прошлого века оставался «золотой миллиард» — приблизительно шестая часть человечества, проживающая в развитых странах. Сверхконцентрация спроса была особенно характерна для сырьевой элиты — цветных металлов. Из-за их высокой стоимости (свинец втрое, а никель в сорок раз дороже железа) и преимущественного использования в технически сложных производствах и инновационных продуктах потребление основных цветных металлов в среднеразвитых странах на порядок, а в слаборазвитых — на два-три порядка уступало странам Запада. В 70−х — 80−х годах прошлого века высокоразвитые государства потребляли 90 % всего алюминия, 85 % меди и 80 % никеля.
За термином «золотой миллиард» стоит определённая, целостная геополитическая, экономическая и культурная концепция: развитые страны, сохраняя для своего населения высокий уровень потребления, будут политическими, военными и экономическими мерами держать остальной мир в промышленно неразвитом состоянии в качестве сырьевого придатка, зоны сброса вредных отходов и источника дешёвой рабочей силы.
Качество одноразовых товаров.
Проблема одноразовых товаров не является такой уже проблемой. Одноразовые, по сути, некачествееные товары заполонили рынки развитых и развивающихся стран. Их импортируют быстро развивающиеся страны – Китай, Индия, Индонезия. Суть их заключается в том, что они стоят намного меньше, чем более качественные, брендированные товары.
Существует интересная сравнительная характеристика менталитетов жителей США и ЕС по отношению к некачествееным одноразовым товарам.
Так, американец готов купить 3 пары дешёвых, одноразовых носков, чтобы одеть их по очереди, а затем выбросить. Европеец не купит 3 пары одноразовых носков, но купит 1 пару более качествееных и дорогих. Где, скажите, рациональное потребление? Я вам скажу так: правы они оба, так как оба мыслят категориями “цена-выгоды” и оба получают, то что по сути считают эффективным.
Одноразовые товары сменили акценты в менталитетах, так уже никто не покупает сапоги на 10 лет и даже телевизоры.
Людям следует жить по средствам или стоит брать кредиты, то есть жить не по средствам?
Какие причины стоят того, чтобы отказаться от идеи займа денег у банка?
Причина первая: отсутствие резервов
Просто рискованно, по мнению экспертов, брать кредит, если вы не имеете свободных наличных сбережений в размере своих трех месячных зарплат (а когда начальный взнос по кредитуемому объекту не нулевой, резерв нужно иметь помимо взноса). Если же сумма кредита превышает ваш годовой оклад, не стоит кредитоваться без наличия, помимо аванса, уже шести месячных окладов – опять же, в свободном доступе, не на депозите и не в обороте.
Необходимость резерва объясняется просто: вы можете попасть в аварию, серьезно заболеть, потерять работу и несколько месяцев не найти другую, неожиданно быть вынужденным потратить большие средства на проблемные ситуации близких людей. Все это резко или до нуля уменьшит ваши доходы на некоторое время. А в случае кредита вы финансово пострадаете дважды – вначале недополучите зарплату, потом банк наложит на вас крупные штрафы за просроченные выплаты. Страхование, как показывают отечественные реалии, в этих случаях помогает мало. Так что вступать в кредитный бой с судьбой без надежного финансового тыла – значит воевать небоеспособными войсками.
Кроме вопроса о «подстраховке» кредита есть еще психологический момент. Многие специалисты не советуют брать кредит, если у человека нет сбережений за пару месяцев – в силу того, что такой человек не умеет распоряжаться финансами. Действительно, в отличие от Запада, у нас многие берут кредит со словами: «я ж никогда сам не накоплю, обязательно на что-нибудь ненужное потрачу, а тут уж буду должен платить волей-неволей». Однако это гибельный путь воспитания собственной финансовой дисциплины. Правильнее вначале заняться самовоспитанием, откладывать и накапливать – и только справившись со своими шопинговыми и потребительскими слабостями, думать о кредитах.

Нетрудно догадаться, что подобный принцип лишает смысла кредиты на покупку бытовых товаров. Ведь большинство из них стоит меньше трех полных средних зарплат.
Причина вторая: непредсказуемость ставок и курсов
Никакой резерв не поможет, если финучреждение повысит ставку по вашему кредиту. И пусть парламент запретил банкам это делать напрямую – все равно остаются различные лазейки: например, привязка ставок и комиссий к плавающему курсу Libor. Да и страховым компаниям пока не запрещено повысить цены, даже если вы оплачиваете страхование одного и того же объекта ежемесячно или ежегодно. А ведь под видом страховок порой прячутся немалые проценты по кредиту. Чем дольше срок вашего кредита, тем большая вероятность «словить» такую насмешку судьбы как неожиданно повышающиеся выплаты.
Помимо того, иногда резко меняются валютные курсы или хотя бы обозначаются крупные социальные риски – и начинают расти потребительские цены. Тогда, будучи в кредите, вы опять проигрываете дважды. Сначала теряете в зарплате или ее покупательной способности, а банк одновременно еще и ухитряется брать с вас больше денег за кредит.
Причина третья: недиверсифицированность доходов
Еще раз напомним о вероятности в ближайшие годы форс-мажорных происшествий, которые могут ударить по вашей платежеспособности. Ввиду этого не стоит брать кредит тому, кто имеет один-единственный источник дохода. А равно и тем, кто способен заниматься только одним видом профессиональной деятельности.
Для кредита сейчас необходимо иметь минимум два потока прибыли, текущих в ваш карман. В идеале такие потоки должны быть в разных валютах (не секрет, что риск обвала доллара, а с ним и остальных валют, по своей вероятности приблизился к риску обвала гривны/рубля). Диверсификация – вообще одна из основ финансовой безопасности, игнорировать которую в кризис не следует.
Причина четвертая: псевдовыгоды
Кредит ввергнет вас в немедленные расходы не только по самому кредиту, но и по приобретенному товару. Многие вещи хоть и дают комфорт, но приносят с собой расходы на обслуживание, о которых заранее не думали заемщики.
Например, человек, тратящий 30 долларов в месяц на дорогу, почему-то уверен, что с личным авто он сэкономит. Но расходы на горючее и обслуживание машины, скорее всего, намного превысят упомянутые 30 долларов.
В плюс к этому (то есть в минус) будут сотни долларов ежемесячных выплат по кредиту, на которые можно было бы все это время ездить каждый день на такси. Машина, конечно, будет своя, но «своя» – параметр нефинансовый. Автомобилисты утверждают, что денежный выигрыш от некоммерческого пользования машиной начинается с постоянной езды в одной машине втроем. В противном случае надо говорить: я хочу взять в кредит комфорт и статусный уровень автовладельца. За это расплачусь серьезной частью своих нынешних доходов. Но не выиграю на этом товаре, а, наоборот, помимо цены машины и выплат банку, буду тратить больше, чем сейчас.
Как жить по средствам?
Не могу сказать, что это просто, но можно попытаться.
1. Планируйте свои расходы заранее, «готовь сани летом, а телегу зимой»
2. Научитесь пользоваться распродажами, самый идеальный вариант покупать зимние
3. Учитесь искать нужную вам вещь по самой низкой цене.
4. Старайтесь иметь «заначку» на случай форс-мажорных обстоятельств.
5. Поставьте себе условие: «Ни при каких обстоятельствах не залезать в копилку!», не считая форс-мажора.
Теперь краткое описание всего вышеизложенного.
Планирование расходов
1. Группа расходов, самая важная и неприкосновенная: еда, бытовые расходы, квартплата. Эти деньги тратятся только по прямому назначению и никуда больше.
2. Расходы «на себя»: дорога, перекусить, покупка приятных мелочей.
3. Отложить на «черный день». Возьмите себе за правило каждый месяц откладывать определенную сумму.
4. Необходимые траты (покупка одежды, обуви). Планируйте покупки заранее.
Все планируемые расходы надо делить на «необходимые» и «желаемые», которые приобретаются при наличии свободных средств.
Возьмите себе за правило заранее подбирать себе нужную вещь, поездить по магазинам без денег, прицениться, присмотреться, это помогает определиться с суммой покупки. Никогда не берите с собой денег больше, чем запланировали потратить.
Если живёшь по средствам, то, вроде бы, и нет стимула к тому, чтобы желать большего, зарабатывать больше: зарплату в зубы — потратил, зарплату в зубы — потратил. Мечты скромные, потому что ограничены здравым смыслом и точной бухгалтерией.
Короче, как скучно жить без светлой сказки.
Но вот вы начинаете дерзко помышлять о поездке на Мальдивы, трех новых парах туфель и какой-нибудь внебюджетной серии кремов, способных (вроде бы) омолодить вас лет на пять, минимум. Для вас, бесстрашных и беспечных, важаны провокаторы от банков придумали кредиты и кредитки. Так что сначала все айс: Мальдивы — рай, туфли — блеск и вам срочно требуется подделать дату рождения в паспорте.
У вас появляются новые привычки, ни одну из которых не назвать дешёвой: в спортзале эффективнее всего заниматься с тренером, к дорогим кремам для лучшего эффекта должен прилагаться косметолог, а машину больше нельзя оставлять около дома — только на парковке. И не просто платной, а тёплой, с мойкой и приличными соседями по боксам.
Рост потребностей может, кстати, и иметь и совсем иные корни, нежели личностный рост и ширина горизонта. Шопоголизм и безудержное потребление часто — всего лишь компенсация какой-то нерешённой проблемы. Казалось бы, разберись со своими делами — и твои траты станут более упорядоченными. Но мы не ищем лёгких путей! И вообще, сделать крутую стрижку всегда интереснее, чем запломбировать дырку в зубе.
Денег не просто не хватает, — они заканчиваются. Кредитки пустеют, вы должны сразу стольким людям, что приходится сменить номер телефона, а слово «заначка» вам кажется таким же фантастическим, как произведения Сергея Лукьяненко.
Но вы уже не тот, что были. Ваши горизонты шире, в ваших радугах по четырнадцать цветов вместо семи. Вы поднимаетесь по служебной лестнице ступеньки этак на полторы и под страшными угрозами «бросить эту шарашкину контору, где вас ни разу не ценят», выбиваете прибавку к зарплате. Даже, может быть, 100% прибавки.
Но к концу следующего квартала оказывается, что и это не панацея. Хорошо, если вы один: когда до зарплаты денег не остается не то, что на бензин, но и на метро, вы можете сказаться больным и работать из дома, подъедая запасы гречки и картошки.
А если у вас есть семья? Очередной взнос за медстраховку для ребенка, 500 грн в неделю за его преподавателя игры на гитаре, еще — за его учителя француского, еще столько же — за занятия танцами. И ведь растущий организм не будешь потчевать одними крупами и соленьями! А бензин, а взнос в страховую за полгода, а третье ТО — вы уже и так переездили 5 тыс. км.? И даже зарплата не спасёт: надо заплатить по кредиту (не важно за что, но у вас точно есть кредит, хорошо, если один), сделать минимальные взносы на две кредитные карты (лучше даже не пытаться считать, какие у вас там накапали проценты), заплатить за свет, телефон, а также квартиру, хотя бы за позапрошлый месяц, заправить и помыть машину и купить билеты в Вену, куда вы собрались на майские праздники (потому что, в конце концов, должны же у вас быть какие-то маленькие радости?!). После всех необходимых трат и раздачи долгов вы снова оказываетесь в минусе. Потому что уже давно вы стали плохо спать.
Со временем вы начинаете погружаться в настоящую депрессию — а на этом фоне новый карьерный скачок не сделаешь, на стороне не заработаешь — силы вас оставили. На все предложения друзей куда-нибудь сходить, вы отвечаете односложно, делая брови домиком и глаза английского бульдога: «Денег нет!»
Но при этом вам всё равно надо делать покупки. И ничего, что за эти деньги вы могли бы купить новый диван в гостиную. Кожаный.
Друзья потихоньку начинают избегать вас, поскольку разговоров о том, как вам не хватает денег, не избежать. У них, в общем-то, тоже жизнь не сахар, но они как-то сводят концы с концами. Просто потому, что еще по какой-то случайности не забыли, что они пока только менеджеры среднего звена (как вы), а не генеральные директора.
Кстати, если вас послушать, так жизнь намертво загнала вас в круг крупных трат, выбраться из долговой ямы не удастся до самой смерти, а «пенсионные накопления» — это такой анекдот, а не название банковского вклада.
Многие из нас за последние годы успели побывать на самом дне долговой ямы. Однако многим удалось всплыть на поверхность. Да и вам никто красиво жить не запрещает! Просто не покупайте сейчас билетов в эту Вену, раз все так плохо. Не убежит она! Отложите эти деньги на отпуск. А лучше, конечно, погасите кредит. Если не зарываться, можно жить красиво и чуть-чуть не по средствам. И понемногу отодвигать горизонт. Зарабатывать с радостью и тратить — тоже с радостью, а вздохом приговорённого к урановым рудникам.
Как правильно тратить и на что?
Вам знакома ситуация, когда, набрав полную тележку полезных и бесполезных товаров, вы подходите к кассе и с ужасом думаете, а хватит ли вам наличных? А затем, прибегнув к спасительной электронной карте и полностью расплатившись, приносите покупки домой и ломаете голову, куда приткнуть новые милые безделицы и как побыстрее съесть купленные продукты, чтобы они не испортились.
Впрочем, такая история – не редкость. В одном из исследований психологии покупателей было обнаружено, что женщины часто делают покупки импульсивно, и у многих из них не хватает денег для оплаты покупок.
Как супермаркеты манипулируют покупателями? Существует легенда о том, что супермаркеты используют секретные технологии для повышения продаж. Например, специальное освещение, которое замедляет движение глазных яблок, поэтому покупатель впадает в состояние транса. На самом деле, в арсенале маркетологов и мерчендайзеров есть «фишки» попроще, но тоже действенные.
Фишка первая: «Усыновивший двух детей третьего получает бесплатно».
В магазинах часто предлагают наборы товаров: купите две упаковки сигарет, и вы получите подарок. Но магазин при этом получает больше прибыли, чем если бы вы купили одну упаковку, а подарка не получили.
Фишка вторая: «Раскладка товара».
Лучше всего в магазинах самообслуживания раскупают тот товар, который лежит на уровне глаз. Поэтому на эти полки кладут товары более дорогие.
Фишка третья: «Изобилие».
Во время исследования в супермаркете была установлена скрытая камера. С ее помощью регистрировали количество мигания глаз у покупателей. Обычно у человека глаза мигают 32 раза в минуту при сильном волнении, до 60 раз при состоянии напряжения и до 20 раз в расслабленном состоянии. Было установлено, что во время выбора товара у женщин глаза мигают до 14 раз в минуту. Такое бывает в состоянии транса. Женщины могут быть настолько поглощены рассматриванием товаров, что не замечают окружающих, ударяются о полки и спотыкаются о ящики. Почему этот прием больше действует на женщин, нежели на мужчин? Психология женщины такова, что ей легче выбрать товар на месте, выбрать из того, что ей предлагают. Мужчины же обычно идут в магазин, зная заранее, что они хотят купить.
Фишка четвертая: «Распродажа».
Слово «распродажа» магически действует на покупателей. Это слово как бы служит знаком, что качественный товар будет доступен по цене. Бывает, что на распродаже вы действительно найдете что-нибудь интересненькое. Но чаще на распродажу отдают залежавшийся товар, который пользуется низким спросом.
Фишка пятая: «99 гривен 99 копеек».
Этот прием давно известен продавцам. На товар устанавливают цену 1239 грн 80 копеек или 1798 грн. Покупатель воспринимает в первую очередь то, что товар стоит «90 с чем-то грн», и такая цена кажется отличной от цены 100 грн. Хотя разница составляет всего одну копейку.
Фишка шестая: «Иллюзия доступности».
Товар в магазинах самообслуживания можно потрогать и пощупать руками. При выборе товара нет барьера в виде стойки и продавца, которого нужно просить что-то показать. А, взяв в руки товар, мы поддаемся влиянию упаковки, которую старательно продумывал производитель. Очень убедительно действуют аппетитные картинки, графики ускоренного роста волос под влиянием шампуня, значки «Лучший товар года» и т.д.
Фишка седьмая: «Запахи».
Людям нравятся запахи печеного, и многие гипермаркеты имеют свою пекарню. Запах печеного хлеба привлекает, вызывает положительные ассоциации.
Манипулируют покупателями не только супермаркеты. В магазинах одежды или мебели продавцы тоже зачастую используют свои приемы. С улыбкой предлагают примерить брюки, услужливо показывают товар, заметив ваш интерес. И как-то неудобно уйти, ничего не купив…. Против потребителя «воюет» целая армия маркетологов и мерчендайзеров, психологов и специалистов по рекламе. Пишутся тонны книг о том, как привлечь покупателя, проводятся исследования и обучающие семинары для продавцов…. Что же может противопоставить человек, на которого направлены эти воздействия, в ответ?
В импульсивных покупках заложены эмоциональные аспекты, которые не осознаются. Если мы поддаемся на уловки, то поступаем бессознательно. Покупки просто приносят удовольствие, равносильное оргазму. Кроме этого, при покупках нами движет желание свободы. Мы не можем выбрать своих родителей, своего начальника, не можем позволить себе сменить работу, которая осточертела. Зато можем выбрать себе носки. Покупки заменяют свободу, создавая иллюзию выбора….
Осознавать, почему ты хочешь именно сейчас купить именно эту вещь – это единственный универсальный способ противодействия импульсивным покупкам. Придя в магазин, сохраняйте ясность сознания и способность критично мыслить. Спросите себя, прежде чем ухватиться за очередную вещичку, что вами движет сейчас? Действительно ли вы хотите ее купить, или покупку вам навязал ловкий продавец?
Кто много зарабатывает, тот много тратит. Такова жизнь: мы зарабатываем и тратим, зарабатываем и тратим…. Таков кругооборот денег в природе. Что же делать? Меньше тратить? Это похоже на скупердяйство! Но мы можем выбирать, как зарабатывать и на что заработанное тратить. Делайте покупки осознанно!
На что же тратить?
Сколько раз мы читали книги «Как стать богатым» и «Мой первый миллиард» (названия условные)! Нередко человек, только-только получив свою зарплату и с сожалением обнаружив через несколько дней, что ее и след простыл, решает: «Всё! Пора наконец-таки взяться за свои личные финансы». Но, к сожалению, дальше обещания самому себе дело не заходит.
Итак, ура!! Через неделю – середина месяца и вот она – дорогая, любимая, самая желанная….зарплата. Как же ее потратить так, чтобы потом не жег позор за бесцельно прожитые деньги? У всех разные зарплаты, разные источники получения доходов и что самое важное – величина дохода. Но все мы тратим деньги в первую очередь на то, без чего мы жить не можем (нет, это не красные туфельки или новая компьютерная игра) – это еда, жилье и т.д. по пирамиде Маслоу.
Большинство из нас после оплаты очередного счета за свет и пары килограмм мяса с ужасом обнаружит, что зарплата-то куда-то вся и делась, а «свидание» с новой, увы, не скоро. И что мы делаем? А дальше как в старом анекдоте: «Ну и пусть у меня в этом году картошка не выросла – зато у соседа корова сдохла». Только Вам-то что с этого? Проблема заключается в том, что, сколько бы мы не зарабатывали , все равно будет мало, потому что проблема не в деньгах, а в управлении ими. Ведь нас учили читать, писать, плавать, водить автомобиль, но редко кого учили управлять своими деньгами. Даже в ВУЗах на финансовых факультетах, где учат управлять финансовыми потоками больших предприятий, не всегда могут хотя бы популярно рассказать, как считать свои личные деньги.
Причина трудностей подсчета своих доходов и затрат заключается в том, что во время нашей наращивающей темп жизни нам очень тяжело выделить время на то, чтобы просто записать количество заработанных или потраченных денег. А если даже и есть время, то часто просто некуда записать. Да, можно вести свои финансы в обычной таблице Excel, но во-первых, табличка с нашими финансами не всегда под рукой, а во-вторых, для того, чтобы в полной мере воспользоваться всеми функциями электронной таблицы, нередко требуются навыки программирования. Можно скачать специальную программу по ведению домашней бухгалтерии на компьютер, благо их в Интернете хватает. Но в дополнение к старым препятствиям, возникают новые. Во-первых, развелось этих программ ну очень много, и поэтому пока найдешь то, что понравится, пройдет немало времени. Добавьте к этому многочисленные вирусы при скачивании программ с Интернета, потерю времени на удаление этих программ из компьютера (а нам ведь так важно время!), да и плюс ко всему программы эти являются в большинстве своем платными, и не у каждой есть демо-версия. Также не будем забывать о сложности пользования этими программами.
Итак, сложность программирования баз Excel в совокупности с платными программами по ведению домашней бухгалтерии с не менее сложным использованием – вот, наверное, два самых распространенных фактора, из-за которых мы никак не можем взять свои деньги под контроль (при условии, что мы понимаем необходимость данного контроля). И если Microsoft Excel существует очень давно, а программы по домашней бухгалтерии просто давно, то сейчас, когда Интернет становится доступен уже в каждом доме, широкое распространение получают сайты по ведению своей финансовой «кухни» в режиме онлайн.

Индустрия моды (fashion industry) – сектор сферы услуг, занятый формированием у покупателей образа «модной» продукции, ее производством и реализацией.
Мода является социальным феноменом. Главное назначение модных вещей – удовлетворять эстетические потребности и сигнализировать о социальном статусе их владельца.
Научное объяснение моды как социального феномена впервые дали в конце 19 – начале 20 вв. американский экономист Торстейн Веблен и немецкий социолог Георг Зиммель, создатели теории «просачивания» («trickle-down» theory). По их мнению, мода создается в элитных социальных группах для подчеркивания своего отличия от простых людей. Стремясь подражать элите, средние и низшие слои постепенно перенимают модные «новинки». Когда мода «просачивается» вниз, она утрачивает свою новизну, становится массовой и «вульгарной». Чтобы не утратить социальную дистанцию, элита вновь изобретает нечто новое и оригинальное. Этот цикл престижного потребления повторяется вновь и вновь.
В 20 в. мода по прежнему служит для подчеркивания социальных различий, но уже не столько «высших» и «низших», сколько просто разных социальных групп. Например, молодежная мода подчеркивает различия между людьми разных возрастов. Кроме того, личный подбор модных товаров является средством самовыражения, подчеркивания своей индивидуальности.
Таким образом, модной продукцией заведомо не могут быть товары чисто производственного потребления (турбины, станки и т.д.). Из товаров личного потребления к модным, как правило, не относят те, которые нельзя потреблять демонстративно (мужское нижнее белье, др.).
К модной продукции в узком смысле слова относят некоторые группы товаров легкой промышленности, удовлетворяющие личные потребности граждан:
-   одежду;
-    личные аксессуары (чулки, перчатки, сумки, ремни, шляпы, шарфы, часы, ювелирные украшения и т.д.);
-    парфюмерию и косметику (духи, помада, лак для волос и др.);
-    домашние аксессуары (постельное белье, посуда, ковры и др.).
Основными отраслями, включенными в процесс модной индустрии (экономики моды) в узком смысле слова, считаются текстильная, парфюмерная и парикмахерская промышленность, модельный бизнес.
Анекдот в тему.
- Обязательно купите это платье - это же последний крик моды!
- Боюсь, что это будет последний крик моего мужа!
Круг модных товаров имеет тенденцию расширяться.
Изначально к модным товарам относились почти исключительно товары для женщин: считалось, что только «прекрасной половине человечества» прилично и необходимо постоянно заботиться о внешней привлекательности. В 20 в., однако, с этим гендерным стереотипом перестали считаться – появилась мода и для мужчин.
Одновременно произошло расширение круга модных товаров, связанное с повышением публичности образа жизни. Например, если ранее потребление пищи и стирка белья являлись сугубо приватными процессами, то теперь люди едят пищу и используют стиральные порошки, купленные в магазине. Поэтому в современном обществе к модной продукции в широком смысле слова можно отнести почти все товары личного потребления (включая легковые автомобили, мебель, авторучки, прохладительные напитки и т.д.).
Основные этапы развития индустрии мод. Становление модной индустрии связано с параллельным развитием престижного потребления и «общества массового потребления».
До конца 19 в. индустрия моды отсутствовала, хотя сама мода как социальный феномен известна с античных времен. Дело в том, что пока уровень жизни основной массы населения оставался низким, ее потребление ограничивалось предметами первой необходимости с чисто функциональными свойствами. Модные товары (ювелирные украшения, изысканную одежду) покупали немногочисленные аристократы и богачи. Массовое производство модной одежды не могло возникнуть, пока не начал складываться массовый средний класс.
Этапы развития индустрии мод лучше всего заметны на примере производства модной одежды.
В период примерно с 1890-х до 1960-х производство модной одежды и аксессуаров постепенно превращается из мелкого бизнеса в массовое производство и становится индустрией. Еще в середине 19 в. появились специальные журналы мод, которые рассказывали о тенденциях текущего сезона и ассортименте модных магазинов (о том, что «носят в Париже»).
В 1950–1960-е, в период формирования в развитых странах общества массового потребления, развивается система прогнозирования моды. Появление фирм, специализирующихся на анализе тенденций развития моды, связано с тем, что массовое производство готовой одежды требовало принимать «масштабные» и долгосрочные решения о производстве и закупках. Поэтому производитель массовой готовой одежды начал зависеть не только от «причуд дизайнера», но от того, какие ткани предлагает их производитель. Тот, в свою очередь, мог предложить только то, что позволяло изготовить сырье и нити, которые были в наличие на рынке на данный момент. Чтобы на прилавке появилось платье модного цвета, актуальной фактуры и оригинального фасона, надо было за 3 года до этого внести изменения в технологию выращивания хлопка и одновременно создать формулу для производства красителя будущего полотна. Поэтому возникла система прогнозирования, которая предсказывала изменение доминирующей тенденции.
Начиная с этого периода, экономика моды разделилась на два уровня – товары «от кутюр» (индивидуальные заказы для элиты) и «прет-а-порте» (массовое производство для среднего класса). Именно 1960–1980-е стали эпохой знаменитых парижских кутюрье – Коко Шанель, Кристиана Диора, Ива Сен Лорана, Юбера Живанши и др.
С 1990-х в индустрии модной одежды господствует «плюрализм», при котором трудно говорить о каком-либо едином доминирующем стиле, тенденции дробятся на множество трендов. Параллельно с этим нарастает скорость изменений, поскольку информация о новых стилях моментально распространяется благодаря новым средствам коммуникации. Если ранее индустрия моды ориентировалась на взрослых и состоятельных покупателей, то к концу века мода заметно «омолодилась». Наконец, произошло снижение роли талантливых стилистов – теперь моду задают не столько талантливые дизайнеры и не столько столицы мод (как Париж, Лондон и Нью-Йорк), сколько фирмы-производители, пропагандирующие узнаваемые бренды.
Схожие тенденции – переход от доминирующего стандарта к множественности стандартов моды – можно отметить и в развитии других рынков модных товаров.
Индустрия моды формировалась как феномен западноевропейской цивилизации, и вплоть до конца 20 в. ее не затрагивали инокультурные влияния. Глобализация 20 в. привела не только к трансляции европейской моды по всему миру, но и к проникновению в эту индустрию влияний стран Востока. В Японии появились производители модных товаров международного уровня (Исси Мияке, Йоши Ямамото и др.), всемирно известен парижский кутюрье японец Кензо Токада. Поскольку ожидается, что в 21 в. воздействие восточной культуры будет расти, следует ожидать и определенной «ориентализации» индустрии моды.
 
Рис. Логотип компании DG.
Функционирование индустрии моды. Компании, занимающиеся производством, продажей и обслуживанием модной продукции, представляют собой гигантскую индустрию, дающую многомиллиардные доходы, но требующую очень крупных инвестиций. По некоторым оценкам, с начала 2000-х индустрия моды занимает 5-е место среди наиболее капиталоемких отраслей современной экономики.
Целью индустрии моды обычно считают удовлетворение спроса конечных потребителей модного продукта. Следует, однако, подчеркнуть, что в современном мире формирование и распространение представлений о том, что считается модным, давно перестало быть стихийным и стало важной отраслью экономики (частью маркетинга – рекламы и PR).
 
Рис. Функционирование индустрии модной продукции.
Современная индустрия моды основана не на «подстраивании» под уже сложившиеся потребности, а на прогнозировании и планировании. Изменения, в стилях одежды становятся известны за полгода до ее появления в магазинах, когда по результатам специальных демонстраций новых образцов журналисты-аналитики сообщают о новинках и основных тенденциях предстоящего сезона. В это же время в ходе «шоу-румов» (премьерных демонстраций) представители торговых фирм делают заказы на коллекции для магазинов. И только собрав весь пакет заказов, производители готовой одежды начинают производить коллекции массовым тиражом.
Производители модной продукции делятся на две группы – прямые производители и контракторы.
Прямые производители – это компании (как, например, Levi Strauss and Co. в США), которые создают собственные торговые марки, разрабатывают модели, коллекции и затем производят их на собственных предприятиях. Крупных компаний такого типа очень мало. Чаще всего компании, которые сами «изобретают» и сами производят всю коллекцию полностью, занимаются мелкосерийным производством с изделиями ограниченного ассортимента и небольшого тиража.
Большинство же крупных производителей одежды и аксессуаров предпочитают вкладывать силы лишь в формирование моделей. Производством собственно готовых изделий занимаются предприятия-исполнители, контракторы. Если разработкой моделей одежды занимаются в основном специалисты из США и Западной Европы, то их изготовление осуществляется зачастую в странах «третьего мира» с дешевой рабочей силой. Даже в России большинство производителей одежды известных брендов передают примерно 80% заказов зарубежным контракторам (в основном из Юго-Восточной Азии).
Помимо доходов от изобретения новых моделей и их производства прибыль получают от продажи лицензий – прав на использование логотипа «модной» фирмы на неконкурентной продукции других компаний. Пионером лицензионного бизнеса в индустрии моды считается Pierre Cardin.
Модный бизнес характеризуется наиболее высокой независимостью цены товаров от их объективной потребительской ценности. Ценность бренда существует только в сознании потребителей и при грамотной организации рекламной компании можно сделать модной вещь с заурядными потребительскими свойствами. Поэтому львиная доля себестоимости модных товаров приходится именно на рекламу и PR, а не на собственно производственные затраты.
Классификация модных товаров. Модные товары делятся, в зависимости от категорий потребителей, на два класса – товары для элиты (для «снобов») и товары для массовых покупателей (среднего класса). Наиболее четко эта поляризация заметна в производстве модной одежды.
Понятие «мода» часто ассоциируется с выражением «от кутюр», которое произошло от французского haute couture («высокое шитье»). Изделия класса «кутюр» – это эксклюзивные изделия, созданные дизайнером в единичном экземпляре из высококачественных тканей и аксессуаров, часто по персональному заказу клиента.
Рынок покупателей таких изделий невелик, поскольку демократизация стиля жизни резко понизила число «снобов». Если в середине 20 в. количество клиенток, заказывающих уникальные модели по сверхвысоким ценам, составляло во всем мире примерно 15 тыс., то в начале нашего тысячелетия их число упало до 2 тыс. Из-за снижения клиентуры коллекции класса кутюр создаются не для получения прибыли от продажи самой коллекции, а исключительно ради имиджа бренда. Кутюрные изделия домов моды (Chanel Haute Couture, Christian Dior Haute Couture и др.) превратились в форму рекламы более утилитарных моделей, их демонстрация проходит дважды в год (весенние/летние модели демонстрируются в январе и осенние/зимние в июле).
Основную прибыль производители модной одежды получают от изделий класса pret-a-porter («готовая одежда») – умеренно дорогих изделий, производящихся достаточно массовым тиражом для продажи в магазинах. Одежда этого класса делится на две категории.
Группа товаров pret-a-porter de lux – более дорогая. Товары этой группы носят имя дизайнера, у компании обязательно есть собственные моно-бутики (Gucci, Prada, Armani, Versace, Christian Dior, Cavalli и др.).
Группа товаров собственно Pret-a-porter. Такие марки товаров не обязательно используют в названии имя дизайнера и продают большую часть своих изделий через мульти-брендовые бутики.
Перспективы развития экономики моды. Согласно оценкам, в Западной Европе население тратит на приобретение товаров индустрии моды (в узкой трактовке этого понятия) примерно 10% своих доходов, в США – 5%. Если же включать в экономику моды все виды товаров, удовлетворяющих преимущественно эстетические и социально-престижные, а не узко утилитарные потребности, то на их приобретение, по подсчетам экспертов, приходится порядка 40% расходов семейных бюджетов граждан развитых стран.
Экономика моды растет быстрыми темпами, обгоняя другие отрасли экономики. Эта тенденция является устойчивой, отражая повышение уровня жизни и рост свободы самовыражения.
Развитие наукоемких технологий ведет к появлению новых отраслей экономики моды. Например, некоторые специалисты включают в современную экономику моды косметическую хирургию, поскольку она служит тем же целям, что и традиционная косметика.
Как заработать на моде?
Ответ очень прост: если вещь становится модной, то спросо на нее растет, а это означает, что цены можна поднимать. Соответственно и норма прибыльности на модный товар возростает.

•   Качество продукции и её конкурентоспособность. ISO-9000. Стандартизация и разнообразие.

      Философия качества.
           Качество в новом веке приобретает несколько иное значение, как свидетельствуют мировые тенденции. Подготовленный компанией «General Systems» отчет об исследовании покупок на примере США и международных рынков показывает, что покупатели сделали качество главным покупным стандартом, что, в сравнении с десятью годами назад было бы четвертым или пятым из десяти сравнительно с ценой и другими показателями. Существенным является то, что покупатели больше не идентифицируют понятие качества с функцией, габаритами, характеристиками продукта. Вместо этого они интегрируют качество со стоимостью, то есть воспринимают качество интегрально как ценность. Они рассматривают и воспринимают качество как фундаментальную характеристику, измеряющуюся их личным восприятием продукта или услуги, а также организации, сети доставки и обслуживания. Эта покупательная характеристика выражается в целиком прозрачных определениях и требованиях, определяющихся покупателем в процессе продажи, и строится на принципе, что ценность качества – это то, что определил покупатель.  
 Таким образом, теперь качество – в центре рынка, в центре требований потребителей, в центре факторов стабильного экономического развития. Поэтому не учитывать эти тенденции для Украины – значит пренебречь помощью, подсказками мира, значит - не быть заинтересованной в выходе и закреплении на мировом рынке, значит, по сути, не быть признанной миром державой.
 Несмотря на то что требования качества свойственны самой природе человека, количественные показатели качества и создание официальных стандартов качества стали фактом только в 20-м веке. Повышенный интерес к качеству в последние 20 лет вызван требованиями рынка. Сегодня покупатели думают, что они знают, что такое качество и, при необходимости, конечно же, узнают о его наличии. Важно, что они ожидают, более того, требуют, чтобы качество было неотъемлемым атрибутом каждой приобретаемой вещи или услуги.
 Но ведь оценка каждого определенного потребителя строго индивидуальна, так же как и выдвигаемые им требования; как же определить, что есть качество?
 Одной из причин довольно серьезного расхождения во мнениях по поводу качества является то, что само это понятие в зависимости от сферы применения должно наполняться разным содержанием. Когда мы говорим о качестве как о совокупности характеристик, то это объективно существующая, независимо от отношения к ней людей, комплексная характеристика любой потребительской стоимости, но о совокупности характеристик нельзя сказать, устраивает она нас или нет. Когда же мы говорим о качестве как об экономической категории, то это уже отношение людей к той или иной совокупности свойств потребительской стоимости. B этом случае качество - это потребительская оценка, характеризующая степень удовлетворения потребности в конкретных условиях потребления той совокупности свойств, которой с учетом этих условий наделили ее изготовители. Вот здесь как раз и уместны эпитеты "высокое", "низкое", "хорошее", "плохое". A совокупность характеристик не может быть плохой или хорошей, низкой или высокой - она просто объективно существует.
  Это одна из сторон понятия "качество". Когда в этом аспекте мы представляем качество  конкретного объекта, то перечисляем все значения показателей, характеризующих те или иные его свойства.
Ученые не пришли к единому варианту термина "качество".
 B целом мнения указанных ученых можно разделить на две группы:
   - первый уровень качества - производство такой продукции или оказание таких услуг, чьи измеряемые характеристики удовлетворяют конкретным техническим требованиям, имеющим численное значение;
   - второй уровень качества продукции или услуг не зависит от каких-либо измеряемых характеристик и определяется тем, насколько удовлетворены ожидания потребителя в отношении применения или использования этой продукции или услуги.
Три главных результата развития прошедшего десятилетия стали стартовой площадкой для будущего качества. К ним относятся: новый глобальный рынок, движимый качеством; новые технологии, определяющие успех на этом рынке; новые модели бизнеса, определяющие совершенство или «идеал» компании 21-го столетия.
Сегодняшний бурлящий, взрывной глобальный рынок создал чрезвычайно разнообразного потребителя, производителя, организационные, человеческие и управленческие требования, которые касаются всех нас, ведь мы вошли в 21-й век.
 Главная характеристика нового глобального рынка, движимого качеством, такова, что ожидания потребителя и его вкусы быстро изменяются и все меньше потребителей во всем мире хотят принимать что-нибудь второклассное или третьесортное. Это относится к продуктам, которые они покупают, услуг, которыми они пользуются и работ, которые они выполняют.
 Новой технологией, определяющей успех на рынке, безусловно, является Интернет. Он становится способом самообслуживания покупателей для выработки суждения о продуктах или услугах. Эффект Интернет-деятельности проявится в том, как донести качество вашей компании к вашим покупателям. Закупки, проведенные через Интернет, обходят информационные, качественные и маркетинговые каналы, которые компании долго создавали для продажи своей продукции и получали в виде обратной связи маркетинговую информацию о реакции покупателей на продукты.
Опыт показывает, что ключом для достижения совершенства является то, как компания установила новые качественные процессы, соответствующие качественным требованиям Интернета, и являются базой для необходимого улучшения характеристик качества.
Третье международное достижение – это новые модели делового совершенства в бизнесе, которые выделились для дальнейшего определения высокого качества компании 21-го столетия. Одной из таких моделей является Европейская модель делового совершенства (ЕМДС).
ЕМДС – это необязательная схема, учитывающая возможность разных подходов для достижения удовлетворительного уровня совершенствования организации. Концепции этой модели со временем меняются в ответ на изменяющееся отношение мира к качеству.
Улучшенная ЕМДС структурно имеет 3 уровня: верхний – это критерий; второй – субкритерии, имеющие фиксированные показатели, которые должны учитываться организацией, стремящейся к деловому совершенству и получению премий; третий уровень является открытым и его содержание должно определяться самой компанией, которая должна определить весовые коэффициенты всех девяти критериев(лидерство, стратегия и планирование, управление коллективом, ресурсы, процесс, удовлетворение потребностей потребителей, удовлетворение потребности поставщиков, влияние на общество, деловые результаты).
  Используя возможности модели, компания может построить для себя систему менеджмента с полезными особенностями модели, хорошо известной и позволяющей осуществить собственный бенчмаркинг по сравнению с другими её пользователями.
  Использованные критерии оценки конкурсантов используются организациями как ориентиры целенаправленного развития.
  Поэтому все большее распространение приобретают самооценка по критерию конкурса. Самооценка организации является способом сопоставления своей деятельности и её результатов с моделью работы организации, являющейся примером.
   Таким образом, совсем не случайно наиболее дальновидные заказчики интересуются наличием у поставщика не только сертифицированной на соответствие ISO 9000 системы качества, но эффективно функционирующего механизма самооценки.
    Далее можно рассмотреть шесть наиболее важных характеристик будущего качества:
   - качество, определяемое как достижение высокой ценности у покупателя продуктов или услуги;
   - успешное использование технологии;
   - эффективное использование человеческих ресурсов;
   - возможности для продуктивной работы с поставщиком;
   - интеграция экономики качества в финансовую и учетную систему;
   - непосредственное влияние качества на лидерство и менеджмент в самой компании.
Что с качеством сегодня?
К сожалению, сегодня, несмотря на почти столетний период развития идей и практического опыта в области менеджмента качества еще не создана общая (классическая) теория менеджмента качества, которая бы описывала, а главное – объясняла сущность и все реальные формы этого явления.
Мы уже привыкли к тому, что когда речь заходит о достижениях в области менеджмента качества в общенациональном и даже глобальном масштабах, то, как правило, упоминаются Япония и США. Поэтому резонно задать вопрос: а происходят ли какие-нибудь изменения во всемирной дислокации лидерства в области решения проблем менеджмента качества? Да, мы наблюдаем тенденцию смещения центра генерации новых идей и подходов в области менеджмента качества в Европу. Причем это смещение происходит на базе концепции Европейской модели совершенства.
Главными принципами европейского подхода к проблеме качества были названы:
1)    выигрыш только на основе совместных усилий;
2)    построение общего успеха;
3)    использование разнообразия.
Первый принцип подчеркивает преимущества сотрудничества перед конкуренцией как способа рационального поведения на современном рынке в условиях глобализации. Акцент на сотрудничество европейских компаний является отличительной особенностью европейского подхода к качеству. Похоже, что люди устали от поклонения конкуренции как идолу свободной рыночной экономики и стали отдавать дань цивилизованному сотрудничеству и кооперации производителей.
Второй принцип связан с осознанием необходимости некоторого компромисса между традиционным европейским индивидуализмом, личными амбициями и целесообразностью коллективных усилий для достижения успеха Европы в целом.
Третий принцип отражает важнейший источник будущего успеха Европы – разнообразие культур и традиций отдельных стран и компаний. Именно разнообразие является  корневой основой конкурентоспособности и потенциала Европы.
Таким образом, новый европейский подход к проблеме качества базируется на единстве следующих противоположностей: конкуренция и сотрудничество; единообразие (стандартов, регламентов) и разнообразие. [4]
Конкурентоспосо́бность това́ра — способность продукции быть более привлекательной для покупателя по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик к требованиям данного рынка и потребительским оценкам. [5]
 
Рис. Классификация критериев конкурентоспособности
Оценка конкурентоспособности товара производится на основе сопоставления данной продукции с соответствующей продукцией других фирм. Показатель конкурентоспособности продукции выражается отношением полезного эффекта к цене потребления, а за полезный эффект принимаются интегральные показатели характеристик товара - его качество.
В экономической теории конкурентоспособности понятие уровня конкурентоспособности К связывается с отношением показателей конкурентоспособности нашей продукции и конкурента. Если это отношение К > 1, то наша продукция считается конкурентоспособной.
Относительные значения показателей характеристик качества и цены потребления получаются из сравнения характеристик и цены потребления с таковыми у продукции, принятой за базу. За базовую продукцию принимают устанавливаемую в маркетинге, идеальную потребительскую модель продукции, т.е. ту продукцию, которую желают приобрести потребители. Если цена потребления исключается из анализа, то оценки конкурентоспособности называются неценовыми.
Характеристики качества продукции, не интересующие потребителя (например, технологичность изготовления продукции), в рассмотрение конкурентоспособности не принимаются.
В расчеты конкурентоспособности может быть внесено много субъективного.
Из книги рекордов Гиннесса известен следующий случай. Генри Форд организовал опрос большого количества потенциальных покупателей о качественных характеристиках и цене желаемого ими автомобиля, т.е. была установлена идеальная потребительская модель. По результатам анализа опроса был спроектирован и изготовлен автомобиль, который, однако, никем не был куплен.
Попытаемся ответить на два вопроса этого направления:
Как числовые значения уровня и показателей конкурентоспособности связаны с характеристиками качества?
Каким образом конкурентоспособность связывается с прибылью?
Характеристики качества прямо пропорциональны показателям конкурентоспособности. Структура оценки показателей конкурентоспособности вытекает из практики. Так, в недавнем прошлом экспортное управление Ирландии провело опрос экспертов фирм многих стран: "Какой фактор является для них определяющим при выборе поставщика?"
Результат показал, что большее влияние на принятие решения в этом варианте оказывает качество товара. Цена товара неразрывно связана с его качеством и прямо ему пропорциональна. Интересы потребителя к качеству и цене продукции противоположны. Опросы потребителей Германии в 1989 году подтвердили приоритет качества продукции перед ее ценой - 80% потребителей на первое место поставили именно качество.
Значения оценок конкурентоспособности и объемов продаж являются функциями времени, а вид зависимостей Q(t) и В(t) одинаков.
Прибыль является составляющей дохода, который определяется произведением объема продаж на цену продукции.
Попытаемся установить связь конкурентоспособности с прибылью через объем продаж. 


Рис.  Временные зависимости показателей конкурентоспособности продукции.
На рис. видно, что с течением времени значение величины уровня конкурентоспособности K(t) уменьшается. Иногда требуется пролонгировать значение показателя К, определенное до проектирования продукции, на момент начала ее выпуска. В этом случае возможно определить по аналогам значения К за предыдущие 10-15 лет. Значения К будут, естественно, большими, чем сейчас. Далее графически или аналитически (например, методом наименьших квадратов) оценивают значения К на будущее время.
На рис. обозначены:
Q(t) - объем продаж товара
П(t) - прибыль от реализации товара
К(t) - коэффициент уровня конкурентоспособности
В(t) = Q(t)/Q - отношение объема продаж товара Q(t) к общей емкости рынка данного товара Q
По оси времени буквами обозначены: СД - период создания товара.
ДЕ - период производства и сбыта товаров (цифрами 1-5 последовательно обозначены участки этого периода: внедрения, роста, зрелости, насыщения, спада).
Качество продукции и цена потребления - важные и главные, но не единственные факторы конкуренции. Недостаточно ограничиваться оценкой уровня конкурентоспособности до выхода на рынок. Следует относиться к формированию ситуации на рынке активно - приобретать имидж, влиять на соотношение между спросом и предложением (кредитование покупателей, развитие сбытовой сети, рекламная деятельность и т.п.). Качество продукции является главным конкурентообразующим фактором. [6]
Ассортимент и разнообразие.
Ассортимент — состав однородной продукции по видам, сортам и маркам. Различают ассортимент услуг, ассортимент продукции и торговый ассортимент:
    ассортимент услуг — набор услуг, предлагаемых потребителям. По степени детализации ассортимент услуг подразделяется на три основных вида: групповой, видовой и внутривидовой.
    ассортимент продукции — состав, соотношение отдельных видов изделий в продукции предприятия, отрасли, группе товаров с учётом их качества и сортности.
    В маркетинге характеристиками ассортимента являются: ширина, глубина, устойчивость и высота ассортимента.
    ассортимент товаров — группа товаров, связанных между собой либо в силу схожести сферы их функционирования (применения), либо в рамках одного и того же диапазона цен.
Работа с ассортиментом – это и наука, и искусство. В этой области сотрудники со стажем нередко стремятся использовать рецепты своей молодости, копировать приемы, давшие эффект на прошлом месте работы. Но есть и талантливые молодые специалисты, даже пришедшие в торговлю из других областей. Они обладают свежим взглядом и творческим подходом, блестяще применяют приемы переговоров с поставщиками, но испытывают нехватку специальных знаний. Решение проблемы квалифицированных кадров в рознице во многом зависит от применяемых стандартов и методик.
“Быть сильным там, где это необходимо, и слабым там, где это позволено,” – так звучит один из ключевых принципов стратегии, сформулированный известным военным теоретиком Карлом фон Клаузевицем. Массирование, сосредоточение превосходящих сил в решающем месте и в решающий момент с использованием их на главном направлении создает условия, необходимые для достижения победы. Экономия сил на других участках – естественное следствие принципа массирования, пример хорошо рассчитанного риска. Применительно к торговле это означает, что развить направления специализации, увеличить представленность хорошо продаваемых и прибыльных товаров, организовать дополнительные точки продаж можно за счет оптимизации ассортимента, удаления неперспективных позиций и сокращения места под них.
Работа с ассортиментом только по методу «Поставим, посмотрим, как пойдет» часто приводит к негативным последствиям, особенно в небольших компаниях, не обладающих достаточными материальными и временными ресурсами для исправления ошибок. Принимать решения, опираясь на информацию от торговых представителей поставщиков и широкомасштабные рекламные кампании производителей, - «должно пойти, потому что везде идет», - тоже не всегда эффективно. Продажа полок (официальная или в форме бонусов, честно переданных руководству) может лишить магазин значительной части прибыли. А уж сотрудники, работающие в закупках «на свой интерес» часто наносят реальный ущерб интересам магазина: потери, которые магазин понесет, могут многократно превышать сумму полученных закупщиком процентов. Бывает, что попытки сделать сотрудников неподкупными приводят к тому, что закупщики просто становятся осторожнее или - теряют инициативу и отдают предпочтение проверенным решениям. Опыт успешных розничных предприятий убедительно свидетельствует о том, что проценты закупщику всё-таки нужно давать, – но не с закупок, а с продаж. Таким образом, можно заинтересовать менеджера по закупкам в росте товарооборота и прибыли магазина, а главное – в повышении внимания к потребностям покупателей.
Для определения эффективности использования площадей в отделе можно применять показатель прибыли на 1 погонный метр выкладки. Она подсчитывается как отношение прибыли по товарной группе к длине выкладки товарной группы. Вот она, цена места на полочке! Теперь можно более квалифицированно вести переговоры с поставщиками.
Список отдельных марок также выстраивается по их доле в реализации и прибыли по товарной группе. Лидеры списка, как правило, обитают на полке на уровне глаз, аутсайдеры – опускаются вниз или красуются на полагающейся им имиджевой верхней полке. Или выводятся из ассортимента, но прежде, чем делать это, необходимо проверить, не выполняет ли марка имиджевую функцию, и не отданы ли ей предпочтения наиболее выгодных для магазина покупателей. Есть возможность и рассмотреть изменение выкладки на вертикальную: когда позиций для вертикали не хватает, и товарная группа предстает в виде «лоскутного одеяла» или «осьминога», распластавшегося по полкам, вопрос можно решить за счет увеличения количества единиц марок из вершины списка.
Важно отметить, что если доля марки в общем объеме продаж по товарной группе велика, для торгового предприятия есть опасность попасть в зависимость от производителя. Плюсы, которые несут в себе известные марки, общеизвестны, но для торговца есть и минусы. Доля прибыли у них нередко существенно меньше, чем доля продаж. Конечно, у известных марок достаточная доля лояльных потребителей, но такие марки также служат для покупателей показателем уровня цен в магазине. Поэтому давая высокую наценку на известные марки, небольшие магазины рискуют потерять покупателей. Если учесть, что они не имеют скидок на объем поставки, получается, что играть с наценкой и зарабатывать бывает проще на менее известных марках (безусловно, при высоком качестве и достаточном уровне поддержки товара). Находкой бывают поставщики, осуществляющие рассеянную схему поставок товара розничным точкам, то есть снабжающие своим товаром магазины, ближние торговые зоны которых не пересекаются. Гибко применяя высокие наценки на менее известные марки и низкие на общенациональные, широко представленные бренды, торговец может поднять уровень своей прибыли. Однако, серьезной проблемой малоизвестных марок для торговца является то, что отечественные производители не всегда способны выдержать стабильное качество.
Для определения перспективных направлений ассортимента полезен еще один показатель: эластичность товарооборота по группам и отдельным товарам. Этот коэффициент измеряется как отношение прироста товарооборота по группе (n-му товару) в отчетном периоде к приросту общего объема товарооборота и показывает, на сколько изменяется товарооборот по группе (n-му товару) при изменении общего объема товарооборота на 1 %. [9]
Таким образом, стандартизация, качество, ассортимент являются одними из главных характеристик товара в современной рыночной богатомике.


-  Накопление и потребление.
Что такое накопление и как правильно копить?
Сбережения - главный инструмент в финансовом планировании и ключ к финансовому процветанию. Многие пренебрегают составлять план накопления денег. Но без такого плана все шансы достижения поставленных целей и обретение финансовой независимости сводятся к нулю.
Кажется все очень просто, чтобы откладывать, необходимо иметь "лишние" деньги, правильно? Но это утверждение в корне неправильно. Только наличие плана (т.е. бюджета) поможет Вам отложить деньги на сберегательный счет. Многие из нас, планируя расходы, могут решить периодически откладывать деньги, но со временем, разочаровавшись в том, что денег собирается не так уж много, решают забросить идею.
Прежде всего, поставьте перед собой краткосрочные и долгосрочные финансовые цели, которых необходимо достичь, например, купить машину, дом и т.п. Высчитайте, сколько для этого нужно денег и до какого срока необходимо их собрать. И помните, цель, которая нигде не записана, является мечтой.
Отделите Ваши сбережения от всех остальных денег. Если же все Ваши деньги будут находиться вместе, Вы и не заметите, как потратили и то, что откладывали. Кроме того, отдельный сберегательный счет будет всегда напоминать о Вашей цели и, таким образом, мотивирует Вас откладывать туда деньги.
Если у Вас до сих пор нет наглядного бюджета, где Вы записываете все расходы за месяц, сделайте его прямо сейчас. Неважно сколько Вы зарабатываете - 100 долларов или сотни тысяч долларов в месяц - Вам необходим бюджет.
Подумайте, сколько денег от Вашего полного дохода Вы можете откладывать ежемесячно. Для начала это может быть 10%. Но если, проанализировав свои финансы, Вы обнаружите, что это Вам непосильно, вполне можно начать с 8-ми или 5-ти %.
Если Вам подарят деньги или Вы неожиданно получите премию, постарайтесь все эти деньги отложить на сберегательный счет.
Главный секрет успешного накопления денег - не останавливаться на достигнутом, а двигаться дальше!
Играя в накопления.
Хочу рассказать вам, об  одном супер способе как легко накопить деньги на какое-то из ваших желаний. Это с одной стороны очень простое, но с другой стороны хитроумное изобретение.  Смысл этой копилки я вам сейчас расскажу.
Начнем с того, что если вы захотели на что нибудь накопить  в домашних условиях, то что вы делаете? Вы придумываете место куда складывать денежки. Так?
Легче всего копить в копилках. Поэтому я расскажу за классную копилку которую вы не сможете контролировать, а по истечению срока накопления денег будете приятно удивленны суммой которую накопили.
Как сделать такую копилку?
Берете картонную коробку например от обуви. Закрываете ее крышкой и заклеиваете скотчем. Потом проделываете разрез по середине крышки. Разрез должен быть такой чтобы вы спокойно могли протолкнуть туда купюру или монету. Но он не должен быть такой, чтобы вы могли туда заглянуть и посчитать денежки (шучу).
Теперь рассказываю саму процедуру накопления денег. Вы в кругу своей семьи или для себя самого определяете, какая купюра будет “ВАША”. Объясняю что это означает. Вы определяете номинал купюры который не будете тратить, а будете класть в копилку.
Например вы определили купюру в 5 гривен. И если кому-то дали сдачи пятерками - вечером придя домой положите их в копилку. И не важно сколько купюр номиналом в 5 гривен у нас в кошельке, мы все эти купюры положим в копилку.  Таким образом на 5 гривен мы наложили “табу” и ни при каком случае их не тратим.
Почему не контролируемая копилка?  Потому что мы кладем в копилку деньги хаотично. И не ведем их учет.
Здесь срабатывает психология человека.
-    Первое.  Вы не отрываете от себя большие суммы денег, по этому копить легко.
-   Второе. Не считайте деньги это будет приятный подарок.
-    Третье. Процесс доставляет удовольствие. Так как это игра и вы при виде купюры на которой “табу“, как “родную” ее для себя, везете домой в коробочку.
-    Четвертое. В этой игре участвует вся семья.
-    Пятое. Вы начинаете думать о себе в первую очередь, так как учитесь копить для себя.
А теперь хочу предостеречь вас от ошибок.
 
Рис. Личная копилка.
Самый главный враг вашим накоплениям – это ваша рука. Если вы не дождетесь окончания срока накопления или полноты коробочки, то ваша цель не достигнута. Если у вас с этим проблема, то купите металлическую коробочку и наденьте на нее сто замков.
Самое главное это то, что эта на первый взгляд простая игра научит вас очень важному уроку – сначала заплати себе. Она научит вас копить деньги. А тот кто умеет копить, будет всегда при деньгах.
Вот такой способ накапливания денег. Попробуйте это сделать.
Так как же все таки накопить и потреблять без убытка для себя?
Обычно в книгах написано, что нужно откладывать 10 % денег от заработной платы на инвестиции. И многие даже пытаются это сделать. Однако, даже просто копить деньги на мебель или автомобиль получается у одного из трех. Если же речь заходит о том, чтобы отложить на инвестиции, то здесь примерное соотношение один к двадцати.
Основная причина в том, что статьи и книги о накоплениях посвящаются в своей основе убеждению людей в полезности откладывания денег. Ладно, половина, прочитавших книгу или статью, согласны с тем, что откладывать полезно. И возникает вопрос, а как, собственно, откладывать? Здесь и спотыкаются основное количество людей.
Оказывается, простые советы не работают на практике для большей части населения. Это сродни советам о том, как научиться плавать, или водить автомобиль. Что тут сложного: «Прыгай в воду и плыви», или «Крути руль и жми на газ». Плавание полезно для здоровья, а навык вождения экономит время. Некоторые и по такой методе могут научиться плавать или водить. Остальным требуется более подробное и пошаговое руководство.
Поэтому, давайте разберем технику откладывания подробно и пошагово. Здесь я уже предполагаю, что вы верите в то, что откладывать на инвестиции очень полезно, а так же хотя бы в общих чертах знаете приемы экономии денег.
Итого, если перейти к делу, как же научиться откладывать деньги для инвестиций, чтобы в дальнейшем они приносили вам пассивный доход и давали уверенность и спокойствие в жизни:
Правило № 1 Если вы не знаете конкретно, куда точно вы вложите свои деньги для инвестиций, то вы их однозначно потратите.
Если вы точно знаете, куда хотите вложить деньги, то вероятность успешного накопления увеличивается в несколько раз.
Просто копить «ни о чем» довольно сложно для человека. Нужно понимание. Допустим, у вас понимание «Я хочу вложить в акции». Накопил, например, человек 30 тыс. Приходит к брокеру, а он ему говорит: «У нас минимальная сумма 50 тыс., и для начала получите ИНН», гарантия 90 %, что человек накопленные деньги растратит.
Если же человек предварительно узнал, сколько минимально нужно денег, психологически готов к тому, что нужно получать ИНН, читать договора и т.д., то, скорее всего, он сумеет отложить необходимую сумму денег и приобрести свои первые инвестиции.
Поэтому, правило № 1 - больше узнавайте о потенциальных объектах инвестирования или покупки, (акции, свое дело, недвижимость и т.п.) определяйтесь с тем, который вам по силам и по душе, и только после этого начинайте откладывать деньги. Иначе я бы на вас денег не поставил.
Правило № 2. Делайте посильные шаги. Слишком широко шагая можно порвать штаны.
Поясню на примере, если вы все свои деньги расходуете на одежду и походы в кафе и поездки в гости, и даже не можете накопить себе на мебель или ремонт, то вряд ли вы сможете сразу откладывать на инвестиции. Допустим, вы не можете откладывать несколько месяцев на крупную покупку, которую сразу можно использовать. Сможете ли вы откладывать на инвестиции, отдачу от которых почувствуется через несколько лет? Я не верю. Вы, я думаю, тоже.
Попробуйте почувствовать радость откладывания. Откладывайте несколько месяцев себе на крупную покупку. Порадуйтесь этой покупке. Купите себе ноутбук, съездите в отпуск, оплатите учебу. Возможно, вам понравиться копить, и дальше вы сможете накопить и на инвестиции.
Правило № 3. Откладывайте больше.
Как ни читаю книгу иностранного автора, так вижу самый глупый и нерабочий совет из каких я видел. Это совет откладывать 10 % от своего дохода. И говорят: «Эта сумма небольшая, почти не почувствуете снижения доходов в бюджете». Так- то оно так, оставляя 90 % от доходов, можно жить без особого напряжения. Только здесь не говорят о том, что и продвижения практически не видно. А видимость продвижения для человека намного важнее, чем небольшая величина откладывания денег.
Подсчитайте, сколько это - 10 % и прикиньте сумму, которая будет через год-два откладывания? Эта сумма никого не вдохновляет, идет ли речь о покупке хорошего автомобиля или инвестировании. Допустим, человек начинает откладывать 10 % от дохода. Идет месяц, два, полгода – и, практически, не видно продвижения к результату. Что происходит? Ответ очевиден, человек бросит откладывать деньги.
Откладывать 10 % от дохода - это самый нерабочий совет из списка самых нерабочих советов.
Тогда что же делать? Нужно откладывать намного больше. Сколько? Я вам скажу, чтобы прогресс был виден, то 30-50 %. А еще лучше 70 %. Сразу слышу возражения: «Я не могу и 10 % откладывать, а вы говорите - 50 %».
В этом и вся суть, проще один раз отложить 70 % от дохода, чем 7 месяцев откладывать по 10 %. Если доходов действительно не хватает, то найдите подработку, повысьте уровень профессионализма, поменяйте работу – в общем, под лежачий камень вода не течет.
Все известные мне крупные приобретения мои и всех моих знакомых, будь то автомобиль, квартира, или новый диван для пенсионера, происходили в форсированном режиме. Еще раз повторю, что год-два напрячься и сделать крупное приобретение или инвестировать деньги проще для психики, чем по 10 процентов откладывать 10 лет. Я скажу даже больше, стратегия откладывания «помаленьку» вообще нерабочая. Забудьте о ней.
Правило № 4. Сделайте так, чтобы накопления делались сами собой, а траты денег - с трудом.
Человек часто переоценивает силу своей воли, и недооценивает воздействие на него окружения.
Небольшой пример, не совсем в тему. Есть человек, который курит по пачке сигарет в день. (20 шт.) Бросить курить он не может, не смотря на понимание вредности этой привычки. Этот человек приезжает в санаторий, где его поселяют на 4 этаж. (Пример взят из реальной жизни). Курить в санатории разрешают только на улице, и чтобы покурить, приходится спускаться с 4 этажа. Следующий вопрос на засыпку, сколько человек будет курить в день сигарет? Вдумайтесь внимательно над ответом. - Он стал курить 3-4 сигареты в день, и не чувствовал особого дискомфорта при этом. Это же в 6-7 раз меньше. Получается, что достаточно изменять внешние условия, и результаты изменяться почти по волшебству. Не мы управляем собой, а внешние обстоятельства управляют нами. Но мы можем менять эти внешние обстоятельства! Когда я осознал всю силу этого принципа, моя жизнь стала намного легче и эффективней.
Тогда давайте и мы выстроим свою систему, чтобы откладывать деньги было легко, а растрачивать тяжело. Выстраивание даже простой системы – это объем для целой статьи или даже книги, но давайте коротко на примере откладывания денег.
Допустим, если у вас привычка, получив доход, носить его весь с собой в кошельке, то вы потратите денег больше, чем, если деньги остаются у вас дома, а вы берете с собой сколько нужно. При этом неважно хороший вы человек или плохой, хотите вы откладывать или нет. Это просто закон природы. Соответственно, приучившись не носить без необходимости с собой все деньги, вы заведомо будете меньше тратить впустую.
То же самое можно сказать и о банковской карточке, это то же самое, что постоянно носить с собой всю зарплату. Не один раз я уже слышал от знакомых, что как стали переводить деньги на карточку, так денег стало не хватать. Я уже не говорю о кредитной карточке, где вы постоянно носите с собой все деньги, да еще не замечая можете взять чужие деньги в кредит, практически без усилий. Кредитная карточка – это вообще дьявол искуситель в финансовых делах. Для личных финансов привычка пользоваться кредитной карточкой то же самое, что для здоровья привычка много пить и курить.
Давайте придумаем еще шаг, как можно облегчить откладывание денег. А что если часть заработной платы вы не будете получать на руки, а сразу с работы она будет переводиться на банковский счет, где вы откладываете деньги.
А что если банковский договор отдать другому человеку? А что если открыть счет в банке, до которого далеко добираться? А что если выработать привычку сразу при получении денег откладывать деньги. А что если… Вы можете придумать для себя несколько правил. Принцип здесь тот же, максимально затруднить растрату денег и максимально облегчить откладывание денег (не с помощью силы воли). Можете подумать на досуге, как этот и подобные принципы реализуются в свинье-копилке, в гипермаркете и т.д. Потом выберите несколько принципов для себя и реализуйте их.
Правило № 5. Тренируйтесь в экономии.
Умение экономить, как и любой навык требует освоения, и некоторых усилий для его поддержания. Некоторых этому научили в детстве, а некоторым еще придется учиться этому.
Я предлагаю вам выделить примерно 2 месяца на освоение навыка экономии, и еще примерно раз в 3 месяца выделять по неделе для его поддержания.
Иногда читаю про экономию о том, что нужно экономить на крупных покупках, например, покупать автомобиль дешевле, дольше на нем ездить и т.д. В принципе я согласен, но для тренировки крупные покупки не подходят. Они бывают раз в несколько месяцев или лет, а нам нужны ежедневные упражнения.
Для тренировки экономии гораздо больше подходят ежедневные траты. Какие упражнения использовал я и предлагаю вам.
1. Найдите и выберите для себя одну цитату о пользе экономии. Ежедневно перечитывайте эту цитату, размышляйте над ней минут по 5-10. Например, мне понравилась цитата «Неэкономность – доказательство полной деловой непригодности, наивности и глупости. Человека, который не доказал, что он умеет обращаться с деньгами, нельзя воспринимать всерьез». Это однако моя цитата. Выберите себе ту, которая вам больше нравится.
2. Составьте себе план экономии, и каждый день его перечитывайте, дополняйте, анализируя ежедневные траты. Действия в плане должны быть предельно простые и конкретные. Например « Реже покупать ДВД диски, не чаще 1 раза в 2 недели, перестать ходить в кафе на обед, и т.д.» Таких пунктов через некоторое время должно набраться с десяток или больше. Не пытайтесь в плане все написать за 1 день. Пункты плана должны идти от анализа ежедневных трат и мыслей по этому поводу. Не пытайтесь выполнять план сразу, просто перечитывайте его – это своего рода самовнушение. Постепенно, если вы ежедневно анализируете расходы и перечитываете план, действия по экономии как бы «сами» начнут происходить.
3. Возьмите какую-нибудь свою ежедневную трату и умножьте на 365 дней в году, и допустим еще на 10 лет. Тогда вы поймете истинную стоимость ваших ежедневных привычек. Именно после выполнения этого упражнения 15 лет назад я начал откладывать деньги. У меня не было жилья, и я постоянно ныл, какое оно дорогое. Однако у меня была ежедневная привычка после работы съедать хот-дог, и выпивать бутылку лимонада. Когда я несколько раз пересчитал, во сколько эта привычка, вовсе не необходимая для жизни и вредная для здоровья, обходится мне за 10 лет, то я был несколько удивлен. Это около 150 тыс. грн за 10 лет. А у меня еще были привычки, и не одна. Да кроме ежедневных были еще еженедельные и ежемесячные привычки. Через пару месяцев таких расчетов я перестал ныть и стал откладывать деньги. А через 2,5 года купил себе недорогую комнату. Это не разовое упражнение. Для достижения эффекта его нужно делать ежедневно.
 
Рис. Простая схема накопления.
Правило 6. Не зацикливайтесь на экономии.
Помните, что экономия очень важный навык обращения с деньгами, но в то же время только один из нескольких основных навыков. Важно уметь зарабатывать деньги. Напомню вам, что в самом общем виде есть три навыка по управлению деньгами. Первый навык состоит в том, чтобы уметь зарабатывать больше денег. Второй навык в том, чтобы накапливать деньги, то есть в том, чтобы расход был всегда меньше дохода. Третий навык состоит в том, чтобы сохранить полученные деньги, а по возможности приумножить, что обычно называют инвестированием.
Огромное преимущество навыка экономии в том, что им может овладеть любой человек, любой профессии, возраста и возможностей. Масса примеров передо мной, когда бабушки, живущие на одну пенсию, помогают своим детям, чей доход выше ее пенсии в 3-10 раз. Если овладеть одним навыком, то это уже здорово. Можно посвятить развитию экономии несколько месяцев или даже год. Однако желательно в минимальной степени овладеть всеми тремя навыками.
Правило 7. Разделяйте понятия экономия и накопления денег
Я пишу о технике накопления денег, и стараюсь реже употреблять слово экономия. В принципе это одно и то же, только в последнее время, в слово «экономия» стали вкладывать совершенно другой смысл.
Приведу пару примеров.
Анекдот: Приходит жена домой и говорит мужу: «Дорогой, я сегодня сэкономила в наш бюджет 3 тысячи рублей. Муж спрашивает Это как. Я сегодня проехала на красный свет несколько раз, а меня ни разу не оштрафовали. А на сэкономленные деньги я купила себе юбку.
Ну, еще один пример. Я довольно часто вижу, как семьи «экономят» тем, что ездят в отдаленные гипермаркеты, где покупают продукты на 10-15 % дешевле, чем в близлежащих магазинах. Допустим семья выделят на покупку продуктов, хозтоваров и т.д. 2 тыс грн., тогда экономии должна быть 200 – 300 грн. Соответственно, после того, как семья стала покупать продукты в более дешевом магазине, каждый месяц  на банковский счет стало поступать дополнительно 200 – 300 грн.
Конечно, вы понимаете, что такого в 80 % случаев не происходит. Тогда где экономия? Деньги просто перераспределяются на другие предметы потребления. В примере с гипермаркетом, просто покупаются еще другие продукты, как правило, более дорогие, а часть расходуется в кафе, на транспорт и т.д. В большинстве случаев при такой «экономии» расходуется даже больше денег, чем при покупке в ближайшем магазине, уже не говоря о времени.
Поэтому, когда говорят «я сэкономил» всегда задавайте себе вопрос, а где деньги-то сэкономленные, покажите?
Ну вот, кратко я и рассказал о том, как же экономить. В сочетании с знанием методов экономии и пониманием ее полезности, вы легко научитесь этому навыку за несколько месяцев. [10]
Существует еще один часто задаваемый вопрос: какое должно быть соотношение между потреблением и накоплением?
Ответ таков: в зависимости от того, какая у вас цель – инвестировать и преумножать или же преобретать и тратить.
Для личных финансов не имеет значение соотношение между потреблением и накоплением, но для макроекономических целей это соотношение имеет смысл. Дело в том, что стимулирование производства и более динамичный рост богатомики возможен при соотношении, когда накопления превышают потребления домашних хозяйств.
Но все таки ваше умение правильно потреблять и эффективно копить даст явные для вас результаты – вы сможете при правильном инвестировании достичь финансовой независимости. 


ВОПРОСЫ ДЛЯ РАЗМЫШЛЕНИЯ И ПОВТОРЕНИЯ:
1.  Бывает ли у потребителей иррациональное поведение?
2. Какая роль моды в развитии богатомики?
3. Почему качество продукции является главной её характеристикой?
4. Почему важен стандарт ISO-9000?
5. Что важно при накоплении?
6. Почему потребление мешает накоплению?


Литература:
1. Энджел Дж. Ф., Миниард П. У., Блэкуэлл Д. У. Поведение потребителей. Издательство: "ПИТЕР", — 2007.
2. Лебсак-Клейманс А. Сегменты и профессии в индустрии моды.
3.  Таксанов А. Мода: человеческая слабость или мотор экономики?
4.   Роберт Хойер, Брук Хойер. Что такое качество?// Стандарты и качество.-2002.-N3-с.97-102.
5.  Википедия.
6. /victor61058.narod.ru/part_5/5-1.html.
7. /delo-tomsk.ru/for-business/articles/65/
8. /quality.eup.ru/MATERIALY10/needed.htm
9. /www.usconsult.ru/b_020.html
10. /digest.subscribe.ru/economics/money/n126689951.html

Отослано Быковым Д.А., учителем экономики Международного Лицея "Гранд"

_{Учебники с Богатомики, уроки с Богатомики, идеальные уроки он-лайн, русские уроки с разных предметов, все русские учебники}

Содержание урока

 конспект уроку и опорный каркас                      
 презентация урока 
 акселеративные методы и интерактивные технологии
 закрытые упражнения (только для использования учителями)
 оценивание 

Практика
 задачи и упражнения,самопроверка 
 практикумы, лабораторные, кейсы
 уровень сложности задач: обычный, высокий, олимпиадный
 домашнее задание 

Иллюстрации
 иллюстрации: видеоклипы, аудио, фотографии, графики, таблицы, комикси, мультимедиа
 рефераты
 фишки для любознательных
 шпаргалки
 юмор, притчи, приколы, присказки, кроссворды, цитаты

Дополнения
 внешнее независимое тестирование (ВНТ)
 учебники основные и дополнительные 
 тематические праздники, слоганы 
 статьи 
 национальные особенности
 словарь терминов                          
 прочие 

Только для учителей
 идеальные уроки 
 календарный план на год 
 методические рекомендации 
 программы
 обсуждения

Если у вас есть исправления или предложения к данному уроку, напишите нам.

Если вы хотите увидеть другие корректировки и пожелания к урокам, смотрите здесь - Образовательный форум.